7 règles pour éviter les risques de greenwashing

Bien qu’en recul, le greenwashing a malheureusement encore ses adeptes. Et pourtant, des règles simples permettent de l’éviter. Ces règles sont d’origine déontologiques, et on les doit soit à l‘ARPP, soit au Code des Pratiques Loyales édicté par la Chambre de Commerce Internationale. Nous retiendrons 7 d’entre elles qui, par leur caractère général, devraient mettre consommateurs et annonceurs à l’abri de certains risques.

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1- Eviter toutes les allégations trop générales du genre « respectueux de l’environnement » ou « bon pour l’environnement ». Et surtout si elles ne sont assorties d’aucune explication ou justification. Le consommateur doit savoir en quoi et pourquoi un produit est respectueux ou bon pour l’environnement.

2- Justifier les allégations environnementales par des qualifications claires, visibles et compréhensibles. Cette règle vient en renfort de la précédente. Il faut toujours tenir compte du fait que la plupart des consommateurs ne sont pas spécialistes de l’environnement. Il convient donc d’éviter les expressions non compréhensibles ou trop techniques.

3- Ne pas faire de promesse globale si l’entreprise n’agit pas de manière significative sur les 3 piliers du développement durable. Une entreprise ne peut se qualifier de durable que si elle agit à la fois sur l’environnement, l’économique et le social. A défaut, l’entreprise peut bien sûr promouvoir son action en faveur de l’environnement, mais en prenant garde à ne pas la généraliser.

4- Veiller à ce que les visuels utilisés soient proportionnés à l’argument écologique mis en avant. Attention donc au choix des visuels qui, on le sait, ont un poids important dans le message. Le choix d’un paysage, d’un lac limpide, d’une source, d’un animal ou d’une plante peut être lourd de sens et avoir plus de poids que les mots.

5- Ne pas véhiculer des messages contraires aux règles couramment admises en matière de développement durable. A titre d’exemples, on s’abstiendra de critiquer les transports en commun, de dévaloriser les actions en faveur du recyclage…

6- Ne pas minimiser l’impact d’un produit sur le développement durable. Ne serait-ce que par son cycle de production, tout produit a un impact négatif sur l’environnement. A titre d’exemple, une voiture électrique ne peut être présentée comme « 100% écologique »

7- Ne pas inciter à une consommation excessive. Cette règle a, pour certains secteurs ou produits, une résonance particulière. Nous pensons notamment aux produits alimentaires et aux énergies…

N’oublions jamais que si le consommateur n’est pas un spécialiste du développement durable, il n’est pas pour autant naïf. Respectons-le pour espérer gagner sa confiance. C’est au prix de cet équilibre des intérêts que la publicité conservera ses atouts.

Pour approfondir le sujet, n’hésitez pas à vous reporter à la recommandation Développement Durable de l’ARPP :

http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Recommandation_developpement_durable.pdf

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