Archives mensuelles : février 2017

La filière Communication reconnue par l’Etat !

Troisième bonne nouvelle pour le secteur de la Communication en moins de 10 jours. La filière Communication vient d’être officiellement (enfin) reconnue. Dans quels objectifs? Et que faut-il en espérer? Éléments de réponse.

communication

source visuel : fqde.qc.ca

Il y a quelques jours, RégionsJob affirmait que la Communication était la filière française la plus dynamique. Dans le même temps, l’Observatoire COM MEDIA annonçait la création en 2017 de plus de 17 000 postes, soit une croissance moyenne de 11% des emplois directs.

L’acte de reconnaissance officielle de la filière Communication ne peut donc qu’accompagner ce mouvement. Et tous les spécialistes s’en réjouiront. Un acte cosigné par Audrey Azoulay, notre Ministre de la Culture et de la Communication, et Christophe Sirugue, Secrétaire d’Etat à l’Industrie.

Mais quels sont les objectifs de cette reconnaissance, et que faut-il concrètement en attendre?

Des objectifs …

Cette reconnaissance vise plusieurs objectifs :

  • accompagner la croissance du secteur
  • encourager une communication plus responsable et plus éthique (on s’en félicite!)
  • faciliter l’accès à la communication pour les TPE et les PME
  • relever les défis du numérique.

… et des projets

D’ores et déjà, la filière envisage :

  • de créer un observatoire
  • de stimuler les investissements publicitaires, notamment pour les entreprises intermédiaires et les startups
  • faire la communication de la communication (entendez promouvoir le secteur et ses métiers)
  • faire un bilan et un comparatif de l’environnement réglementaire (nous y sommes bien entendu tout particulièrement sensibles!)
  • former les futurs talents et développer l’emploi.

Souhaitons pleine réussite à ce projet ambitieux.

Communication Responsable : Tribune libre

com-resp

 

Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Malgré tout, essayons une définition :

« Est responsable, la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique, ou encore raisonnée. Mais la notion de communication « responsable » nous semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses impacts. Elle doit être portée par la Direction Générale de l’entreprise et relayée par les services marketing, communication, mais aussi commerciaux et ressources humaines.

Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions de marketing et de communication, qu’elles soient externes, mais aussi internes. Le spectre est à 360°. C’est une démarche globale qui implique l’ensemble des activités d’un service communication. En commençant par la teneur du message dans le respect des  enjeux environnementaux, sociétaux, et économiques. C’est à cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de valeur. Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des événements, aux relations presse et aux relations Publics, à la conception et à l’animation des stands, à la gestion des réseaux sociaux et des outils numériques, aux vidéos, aux packagings… La liste n’est bien sûr pas exhaustive. La communication responsable s’invite dans le quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité.

La publicité n’échappe pas à l’obligation de responsabilité. Elle est même peut-être la première concernée. Elle nécessite d’être transparente. Elle doit se situer au présent. Elle doit être compréhensible pour tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente. La publicité responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient d’origine réglementaire ou déontologique. Elle doit être loyale, vraie, respectueuse de la personne humaine, des publics, des croyances et des religions. De la diversité. Est responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations.

La digitalisation croissante de la communication et du marketing, comme de la publicité, apporte de nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui plus de 8 Français sur 10 se disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. La poussée  des adblockers (environ un internaute sur trois en est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus d’une publicité trop intrusive. La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur des préoccupations des commissions et des assemblées européennes. Le marketeur et le communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde digital au service de tous. Mais l’espoir est permis. Des stratégies différentes et moins intrusives, tel que l’inbound marketing, se développent et bon nombre d’entreprises ont compris que, mettre le consommateur au cœur de leur stratégie marketing, était sans doute une des clés.

La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est engageante. Elle exige réflexion et recul. Elle ne tolère ni improvisation ni changements de cap. Elle reste un exercice captivant au service du bien commun qui reposera souvent sur des choix et des compromis (techniques parfois, économiques le plus souvent). Des compromis, mais sans compromission. Pour éviter les sorties de route, il pourrait être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les agences, un process de validation éthique de la communication, préalablement à toute diffusion. Bien des erreurs seraient évitées.

Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages, les process et les prestataires les plus respectueux de l’écologie, des enjeux sociétaux et des enjeux économiques. Mais il est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation, voire d’éducation. Le pouvoir de faire passer les bons messages ou tout le moins de ne pas colporter de messages contraires à l’intérêt général et au bien commun. En cela, le communicant se doit d’être exemplaire.

SUP’DE COM, en tant qu’école préparant les futurs communicants à leurs responsabilités, est consciente de ces enjeux. La communication responsable et la RSE sont au programme dès la 3ème année. L’Ecole organise un colloque annuel de sensibilisation, le Com’UniVert. La 6ème édition aura lieu à Lyon le 4 avril prochain. Ce colloque est ouvert à tous. L’Ecole a également adopté en interne une charte d’écoresponsabilité en 10 points.

Fin janvier l’Ecole a publié le Livre Blanc « Pour une communication plus responsable », préfacé par Monsieur Stéphane Martin, Directeur Général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Ce Livre Blanc se présentera en 2 tomes, le 2ème tome sera publié fin février.

Nicolas Hulot écrivait : « Il y a un nouveau chapitre à écrire pour l’aventure humaine ». Le communicant a la chance d’en être l’un des acteurs. La chance et la responsabilité.

 

Aides à la presse : la vengeance de Valeurs Actuelles

voir

Le Conseil d’Etat a annulé, dans une décision du 22 février, les aides à la presse hebdomadaire décidée en 2015. Il retient une erreur de procédure. Valeurs Actuelles se frotte les mains. Pourquoi?

hebdo-2source visuel : lemonde.fr

Les aides à la presse ont été décidées en 1986, dans le souci de soutenir le pluralisme. Une cinquantaine de titres en bénéficiaient lorsque le Gouvernement décide (voir notre article du 10 nov 15) de leur extension aux hebdomadaires d’information politique et générale, mais à une double condition :

  • que le titre tire à moins de 300 000 exemplaires
  • qu’au cours des 5 dernières années, il n’ait pas été condamné pour racisme, antisémitisme ou appel à la haine raciale ou à la violence.

Voilà qui explique le recours intenté par Valeurs Actuelles, titre exclu des aides suite à sa condamnation à une amende pour de tels faits. Basse vengeance diront certains, mais le Conseil d’Etat vient de lui donner raison. Pas forcément sur le fond, mais sur la forme. En effet, le juge administratif suprême estime que s’agissant d’une aide étatique, l’Union Européenne aurait dû être consultée et donner son accord. Sans doute à suivre, mais en 2017, les hebdos bénéficiaires vont devoir revoir leur équilibre budgétaire…

Les sites de E-commerce se font rappeler à l’ordre

La DGCCRF vient de rappeler à l’ordre 19 grands sites d’E-commerce pour pratiques commerciales trompeuses. La tromperie porte principalement sur les (fausses) promotions. Explications.

e commerce

Le E-commerce a le vent en poupe en France. L’an dernier, 37 millions de nos concitoyens y ont goûté, avec un chiffre d’affaires de quelque 72 milliards d’€ pour 1 milliard de transactions. Et pourtant qui ne s’est jamais vraiment interrogé sur la réalité des fabuleux rabais en ligne?

Derrière ces rabais se cachent parfois des pratiques douteuses qui relèvent à la fois de la tromperie vis à vis du consommateur et de la concurrence déloyale vis à vis des concurrents. La pratique la plus simple est bien-sûr d’augmenter artificiellement le prix de référence qui servira de base à la réduction. Quitte à oser afficher en ligne un prix supérieur au prix pratiqué en boutique… D’autres pratiques existent, notamment les fausses ventes flash faites pour vous éviter de réfléchir, mais qui durent souvent toute la semaine, voire plus…

La DGCCRF a inspecté plus de 10 000 sites (elle a encore un peu de travail car il en existe en France 200 000). De grands noms ont été épinglés : Amazon, Zalando, Le Comptoir des Cotonniers, H&M… Un total de 2,4 millions d’€ d’amendes. Amazon (qui totalise presque 4 millions de VU/jour) aurait déjà réglé…

Et pourtant les risques sont multiples pour le contrevenant : outre l’action pénale comme en l’espèce, le risque d’une action de consommateurs, des associations de consommateurs ou encore d’un concurrent.

Des contrôles qui tombent à point nommé. Le E-commerce est un mode de consommation qui gagne chaque année plus de terrain. Rappeler qu’internet n’est pas une zone de non-droit peut faire réfléchir les plus téméraires.

Bruxelles veut soutenir la pub TV

La Commission Européenne examine en ce moment un texte qui, s’il venait à être adopté, constituerait un réel soutien à la publicité télévisée. Mais comment le téléspectateur réagirait-il?

pub-tv

source visuel : usine-digitale.fr

La Directive sur les services de médias audiovisuels de 2010 est arrivée à échéance, et son renouvellement est en discussion sur la base d’un texte proposé en mai dernier. Ce projet comporte 2 mesures phares.

Actuellement, la télévision est soumise à des quotas publicitaires. Ces quotas dépendent du statut des chaines. Ils sont calculés sur une base horaire. Ainsi, la publicité ne peut dépasser 20% de 60 minutes, soit 12 minutes de publicité/heure de programme. La réforme consisterait à calculer le quota sur la tranche horaire de 7 à 23 heures. La règle des 20% demeure, mais les chaines pourraient ainsi décider de la planification des écrans publicitaires en privilégiant les périodes où le public est le plus présent, notamment le prime time. Sur la journée, pas plus de pubs, mais celles-ci risquent de se trouver concentrées aux heures de grande écoute. Le téléspectateur peut avoir l’impression d’être davantage exposé aux publicités.

Autre mesure envisagée,  ramener de 30 à 20 minutes le délai à respecter entre deux coupures publicitaires de films ou autres émissions autorisées à être coupées.

Ces mesures, si elles sont adoptées par Bruxelles, devront être traduites dans notre droit. N’étant pas d’ordre public, les Etats membres auront la possibilités de prévoir des mesures plus restrictives.

Ce projet est bien entendu dicté par la contrainte économique, la nécessité d’augmenter les recettes publicitaires. Mais peut-être est-il bon de se rappeler que la télévision est aujourd’hui soumise à la concurrence d’autres services…

Réforme (attendue) du parrainage TV

La rumeur courait bon train depuis quelques semaines, le parrainage d’émissions télévisées allait être assoupli. C’est chose faite avec le décret du 15 février (publié au JO du 17 février). Comparaison entre l’avant et l’après…

recherche.e-marketing.fr

La réglementation du parrainage à la télévision datait de 1992. La concurrence du web, mais aussi la suppression de la publicité commerciale sur France Télévisions après 20 heures rendaient sa réforme inéluctable.

Avant la réforme qui vient d’être adoptée, le parrain d’une émission télévisée ne pouvait pas communiquer sur ses produits ou services. Il ne pouvait pas mettre en avant un slogan ou un signe distinctif. C’est précisément sur ces éléments que porte la réforme. Désormais, l’annonceur va pouvoir communiquer outre sur son nom, sa marque, son logo (ce qui se faisait déjà), sur :

  • sa signature
  • son ou ses signes distinctifs
  • ses produits ou services (il pourra les montrer)
  • son slogan
  • sa promesse…

Ce sont donc désormais les principaux éléments de l’identité de la marque qui vont pouvoir être mis en avant. Une petite révolution. Une révolution qui se traduira sans doute par des écrans de parrainage plus longs (et donc plus chers aussi). Avec le risque de lasser le téléspectateur si plusieurs parrains communiquent sur la même émission.

Autre innovation, la marque du parrain et le produit pourront être cités durant l’émission et dans les bandes-annonces. Des rappels qui devront toutefois rester « discrets »

Certaines interdictions demeurent cependant. Le parrainage ne pourra pas montrer des produits interdits de publicité à la télévision, ni concerner une émission d’information ou une émission politique. Ni inciter directement à la consommation du produit….

La loi Sapin étendue à la publicité digitale

En 2016, la publicité sur Internet a dépassé la publicité à la télévision. Dans le même temps les doutes s’installent sur la réalité des prestations vendues aux annonceurs. Il était temps d’assainir ce marché.

taxe

La loi Sapin, cela vous parle sans doute. Entrée en vigueur en 1993, elle a eu le mérite d’établir une plus grande transparence sur certaines prestations des agences, et notamment de la vente d’espaces. 25 ans plus tard, ce souci de transparence est devenu indispensable à la vente d’espaces publicitaires sur le net. Le décret établit un certain nombre d’obligations à la charge du vendeur. Le texte ne sera applicable qu’au 1er janvier 2018. Présentons-en les grandes lignes.

Qui est concerné?

Le texte met à la charge des vendeurs d’espaces sur internet un certain nombre d’obligations. Sont concernés, les régies et les supports eux-mêmes. Toutefois les vendeurs établis hors de France ne sont pas concernés.

Quel est son champ d’application?

Le décret s’applique aux prestations de publicité digitale ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet : ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs, mais aussi les panneaux connectés. Non cités par le décret, mais sans doute concernés également, les objets connectés.

Les principales obligations mis à la charge du vendeur

Pour faire simple, le vendeur d’espaces publicitaires sur internet, va devoir rendre des comptes aux annonceurs, ses clients. Il devra notamment lui indiquer :

  • les dates de diffusion
  • les emplacements de diffusion
  • le prix global de la campagne
  • le prix unitaire
  • les sites ou ensembles de sites sur lesquels les espaces ont été diffusés. Ces sites peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leur contenu éditorial
  • les outils techniques utilisés et les prestataires techniques qui sont intervenus dans l’exécution de la prestation
  • les mesures prises pour éviter de diffuser les messages sur des sites illégaux, ou des sites qui pourraient nuire à l’image de l’annonceur.

En outre, le vendeur va devoir indiquer les résultats obtenus : par exemple le nombre de vues, de pages vues, de clics...

Cet encadrement arrive à point nommé, à un moment où pas mal d’annonceurs commençaient à douter de la véracité des interactions. Une meilleure transparence ne peut que leur redonner confiance. Car, dans ce monde virtuel, l’annonceur a lui besoin de savoir que les espaces achetés sont eux … bien réels!

 

 

Conseil l’Etat : oui, un particulier peut demander au CSA une mise en demeure

Le CSA considérait jusqu’alors qu’un particulier ne pouvait pas solliciter une mise en demeure à l’encontre d’une chaine de radio ou de télévision. Dans une décision du 7 février, le Conseil d’Etat lui donne tort. Explications

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Les faits remontent aux années 2012 et 2013 et concernent Radio France. Raymond Avrillier, militant écologiste sollicite du CSA une mise en demeure de la radio au motif que celle-ci diffuse des publicités commerciales, notamment de Vinci, d’EDF ou encore du Crédit Agricole. Au moment des faits, les chaînes de Radio France n’étaient autorisées qu’à diffuser des publicités d’intérêt général. Le CSA fait la sourde oreille, estimant que ce droit est réservé aux seules organisations.

L’affaire vient d’être traitée par le Conseil d’Etat qui, dans sa décision, considère que tout particulier dispose de cette possibilité et que la position du CSA est « une erreur de droit ».

La décision ne devrait toutefois pas avoir de conséquences pour Radio France, puisque depuis avril 2016, les chaines de Radio France ont obtenu l’accès à la publicité commerciale, comme nous le relations d’ailleurs dans un précédent article.

Rappelons que tout particulier peut se plaindre au CSA d’une émission de radio ou de télévision. Il y a même un formulaire à disposition…

Affichage : le Conseil d’Etat entend protéger les données personnelles

C’est une affaire qui a débuté maintenant depuis 2 ans et qui vient de trouver son aboutissement dans la décision du Conseil d’Etat de ce 8 février. Elle met en jeu le n°1 de l’affichage, JC Decaux, et la CNIL.

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Source visuel : conseil-etat.fr

Tout débute en février 2015 lorsque la Société JC Decaux demande à la CNIL l’autorisation de capter, par wifi les adresses MAC des portables des passants de l’esplanade de la Défense, dans un rayon de 25 mètres. L’objectif louable est de mieux connaître les flux piétonniers, donc de mieux maîtriser la mesure d’audience au profit des annonceurs qui investissent dans les nouveaux panneaux d’affichage connectés de la Défense. La demande est présentée à titre expérimental, pour un test de 4 semaines.

En juillet 2015, la CNIL refuse, estimant que la condition première d’anonymisation n’est pas réunie, le système permettant une individualisation, notamment des passants traversant plusieurs fois par jour l’esplanade. Elle refuse également parce que les passants ne sont pas avertis (ou mal) comme la loi le rend obligatoire.

JC Decaux saisit alors le Conseil d’Etat pour contester la décision de la CNIL. La haute juridiction vient de confirmer le refus, retenant à son tour que les conditions d’une réelle anonymisation des données nétaient pas réunies.

Dans un monde de plus en plus connecté, une décision qui rassurera sans doute pas mal de consommateurs.

Publicité comparative et grande distribution. Une décision de la CJUE

C’est la grande distribution qui a permis la légalisation en France de la publicité comparative. En juillet 1986, la Cour de Cassation se prononce favorable, dans un arrêt opposant Carrefour à une marque disparue depuis, Record. La Cour de Cassation va même reconnaître que la publicité comparative peut, si certaines conditions sont respectées, favoriser une meilleure transparence du marché.

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source visuel : lemonde.fr

Il faudra encore attendre huit années pour que la loi accompagne cette libéralisation. C’est en effet seulement en 1992 que le législateur en pose les conditions, une dizaine environ.

L’affaire qui nous intéresse oppose depuis 2012 Carrefour et Intermarché. En 2012, Carrefour lance une campagne comparative TV intitulée « Garantie prix le plus bas Carrefour« . Dès la diffusion du 2ème spot, Intermarché saisit la justice et fait stopper la campagne. La Cour d’Appel de Paris, qui aura à trancher décide d’interpeller pour avis la Cour de Justice de l’Union Européenne. Nous y voici.

Que reprochait Intermarché à Carrefour? Le fait que les produits Carrefour étaient commercialisés par des hypermarchés, alors que les produits Intermarché l’étaient par des supermarchés. Cela faisait-il de cette campagne une campagne susceptible de tromper le consommateur?

Une des conditions essentielles de la publicité comparative est que la commercialisation des produits comparés soit faite dans les mêmes conditions. On ne pourrait par exemple comparer les prix des produits vendus en boutiques avec des produits vendus uniquement en E-commerce.

Pour revenir à notre affaire, un supermarché n’a pas le débit d’un hypermarché. Il ne va donc pas obtenir les mêmes conditions d’achat. Ses prix de vente risquent donc d’être plus élevés.

L’avis de la CJUE est de toute logique. Si la comparaison n’est pas sur la même base, le consommateur doit en être clairement averti. En l’espèce, une mention le précisait. Mais elle était en petits caractères, donc peu visible. La Cour d’Appel de Paris aura la charge désormais de trancher le point de savoir si la publicité incriminée pouvait de ce fait, ou pas, induire le consommateur dans l’erreur.