Influenceurs : l’étau se resserre sur la publicité cachée

Le marketing d’influence fait recette. Les blogueurs et autres youtubeurs sont courtisés par les marques. Au risque de s’adonner à une publicité cachée qui s’apparente à un placement de produit clandestin. Jusqu’à quand?

Au point de départ, une règle simple : toute publicité doit s’afficher comme telle. Traduisez que l’internaute consommateur doit être averti qu’il est en face d’une publicité. Car, entre un post spontané et un post sponsorisé, la démarche est bien sûr très différente. Et l’engagement des followers pas du tout le même. L’enjeu est donc réel.

En France, on sait que Bercy a ouvert le dossier et qu’un statut professionnel faisant de ces blogs ou de ces chaines YouTube des médias publicitaires est à l’étude. Aux Etats-Unis, une cinquantaine d’influenceurs – notamment d’Instagram – ont reçu au printemps un avertissement leur enjoignant d’informer l’internaute en cas de post sponsorisé. Mais qu’est-ce qu’un post sponsorisé?

cnetfrance.fr

La fourniture gratuite du produit suffit-elle à entrer dans une démarche publicitaire? Aucun doute bien-sûr lorsque la marque rémunère l’influenceur? Ou lorsqu’elle finance intégralement sa participation à un événement ou un voyage. Peu de doute aussi lorsque les rapports entre l’influenceur et la marque sont réguliers.

Instagram teste aux Etats-Unis un statut spécifique obligeant l’influenceur à préciser sur les photos publiées quelle en est la marque bénéficiaire, reconnaissant ainsi ipso facto le caractère publicitaire du post. En échange de cette clarification, les marques qui joueraient le jeu auraient accès à une analyse d’audience. Ces mesures, après test, pourraient bien arriver en Europe.

Il est sans doute nécessaire de clarifier la situation car rien ne justifierait que la blogosphère et YouTube échappent à la règle générale d’identification de la publicité. Mais sans doute faut-il aussi mettre dans la balance que la grande majorité des influenceurs ne vit pas de cette publicité cachée.

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