De l’intention à l’interprétation. Le cas #Dove

De l’intention à l’interprétation, il n’y a parfois qu’un pas, et les publicitaires le savent bien. Des publicités peuvent choquer. La faute peut être intentionnelle, mais il arrive aussi qu’elle participe d’une maladresse. Chacun se forgera une opinion sur la récente mésaventure de Dove.

DOVE

le début de la vidéo qui a provoqué le scandale

source : lexpress.fr

La semaine dernière, la marque Dove a déchainé les passions sur les réseaux sociaux américains. En cause, une vidéo publicitaire destinée à internet. Cette publicité vante les mérites d’une crème pour la peau. On y voit une femme noire ôter son T-shirt, ce qui laisse apparaître une 2ème femme à la peau… blanche. Il n’en fallait pas plus pour que de nombreux internautes accusent alors la marque de racisme. Les réactions vont jusqu’à l’appel au boycott des produits Unilever (#BoycottDove).

Et pourtant, cette vidéo a une suite. Car à son tour la femme blanche ôte son T-shirt, et on voit apparaître un 3ème visage de femme à la peau mate. Le message semble donc dire que la crème convient … à toutes les peaux, à toutes les femmes. Et là, on est loin du racisme !

dove 3

La vidéo dans son intégralité des 3 visages

source lalibre.be

L’erreur est sans doute pour Dove et son agence d’avoir été un peu vite en besogne. La marque n’a peut-être pas procédé au bon vieux pré-test de rigueur (il est bon parfois de revenir aux fondamentaux) qui aurait évité cette mésaventure dont Dove se serait bien passé. Un pré-test qui paraissait d’autant plus utile que Dove avait déjà connu une alerte en 2011 avec une publicité pour une crème hydratée. Une publicité plus difficile à défendre.

dove 2

La publicité de 2011 pour une crème hydratée

et qui pouvait être prise pour un message raciste

source : marianne.net

Pour conclure, rappelons que Dove a aussi été une marque pionnière dans la mise en valeur de la diversité des corps féminins. Alorsresponsable, mais pas coupable?

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