Archives mensuelles : janvier 2018

Le « 1 acheté = 1 offert » bientôt interdit?

Ce jour, le Conseil des Ministres vient d’approuver un projet de loi concernant l’alimentation. Parmi les multiples mesures envisagées, certaines visent à limiter les opérations promotionnelles démesurées.

Alors que nous avons tous en mémoire les récentes bousculades (le mot est sans doute un peu faible) dans plusieurs Intermarchés occasionnées par la promotion de pots de 950 grs de Nutella à -70%, le projet de loi sur l’alimentation arrive devant le Conseil des Ministres. Un projet de loi ambitieux qui aura pour tâche de concilier dans le domaine alimentaire les intérêts souvent divergents des acteurs : agriculteurs, industriels et distributeurs. La tâche est ardue… Et on ne parle pas de l’intérêt du … consommateur! Un projet de loi qui fait suite à 5 mois d’Etats Généraux de l’Alimentation.

Parmi les nombreuses mesures envisagées, certaines visent directement à limiter les opérations de promotions.

Le seuil de SRP relevé

On le sait, la vente à perte est interdite en France. Le SRP (Seuil de Revente à Perte) s’impose à tout revendeur (sauf en période de soldes). Jusqu’à présent, ce seuil était calculé sur le prix d’achat. Le projet de loi prévoit de le relever de 10%. En clair, un produit acheté 1€ ne pourra pas être revendu en dessous de 1,10€. Histoire de rappeler au distributeur que le produit proposé à la vente occasionne aussi des frais de logistique et de stockage, d’assurance…

Les promotions plafonnées

Mais la mesure phare du projet de loi concerne les limites posées aux opérations promotionnelles sur les produits alimentaires. Celles-ci seraient limitées à 34% en valeur et à 25% en volume. Des limites qui mettraient les exemples ci-dessous hors-la-loi :

promotion 1

source : argentdubeurre.com

promotion 2

source : rayon-boissons.com

Par contre, ces promotions resteraient possibles :

promotion 4

source : affishop.fr

promotion 5

source : Carrefour.fr

Le projet de loi a été adopté par le Conseil des Ministres. Première étape franchie. Reste à venir le jeu des commissions parlementaires et les votes de l’Assemblée Nationale et du Sénat. Comptons entre 6 et 8 mois environ. Une période où les lobbyistes vont avoir du pain (euh pardon…) sur la planche.

Qu’en pense le consommateur me direz-vous? Bien-sûr, les grosses promos on aime!  Mais pour autant sommes-nous prêts à voir disparaître à petit feu notre agriculture?

Au final, un projet de loi aux multiples enjeux : économiques, sociétaux, environnementaux. Avec en filigramme une question essentielle : quelle économie, quelle société voulons-nous?

 

 

L’UDA lance le programme #FAIRe

La plupart des instances professionnelles du secteur de la communication se mobilisent ces derniers temps en faveur d’une communication plus responsable. C’est un programme aUDAcieux que propose l’Union Des Annonceurs à ses adhérents.

UDA LOGO

Devant la baisse régulière de la confiance du consommateur, il était sans doute urgent de réagir. L’UDA montre la voie en proposant un programme en 15 points. Le programme #FAIRe se veut au service d’un secteur en digitalisation croissante. Un programme qui s’inscrit dans un plan plus vaste : #aUDAce2020.

UDA-Audace-2020

L’ambitieux projet #aUDAce2020

L’objectif de ce programme est sans doute de ramener la confiance des consommateurs dans la publicité, une confiance érodée par bien des abus et autres manques de transparence, voire de loyauté. Et cela devra passer par un plus grand respect de la vie privée.

L’UDA se donne 2 ans pour récolter les fruits de son action. Pour 2018, priorité à la lutte contre les stéréotypes dans la publicité. Deux autres chantiers prioritaires ont été choisis : le choix de meilleurs formats publicitaires numériques et le sous-titrage des publicités télévisées.

Impression

Ce sont au total 15 engagements qui sont proposés aux annonceurs adhérents. Notamment : l’élaboration responsable des messages publicitaires, l’éco-socio conception des supports, la diffusion maitrisée de la communication, la prise en compte de l’ensemble des publics, les relations responsables avec les partenaires…

Le programme FAIRe a été adopté par 28 entreprises de secteurs très variés : banques, agroalimentaire, automobile pour ne citer qu’eux. Nous espérons que le secteur de la grande distribution, l’un des tous premiers annonceurs et pourtant pour l’heure absent, saura rapidement comprendre l’intérêt de ce programme. Les partenaires du programme auront l’obligation de faire un reporting annuel de la tenue de leurs engagements, avec preuves à l’appui. Histoire de se rappeler qu’en matière de communication responsable, rien n’est jamais acquis définitivement.

Au pays de la Communication Responsable, une belle avancée sous l’égide de Jean-Luc Chetrit; une belle avancée dont nous nous félicitons.

USA : une condamnation historique de l’industrie du #tabac

C’est une histoire qui pourrait paraître rocambolesque que celle de l’industrie du tabac américaine condamnée par la justice à faire sa propre contre-publicité. Sauf, qu’avec presque 500 000 morts par an, l’enjeu est lui bien réel.

Tout débute en 1991 lorsque l’administration Bill Clinton attaque les cigarettiers américains en remboursement des frais de santé occasionnés par le tabac. De jugements en appels, la justice tranche définitivement en 2006. Et elle condamne l’industrie du tabac à mener une campagne publicitaire dénonçant les effets nocifs du tabac.

La condamnation prévoit des publications en pleine page dans 50 magazines, à raison de 5 passages sur une année ainsi que 260 spots TV. Certes, on peut sans doute regretter que rien n’est prévu sur le net et les réseaux sociaux. Précisément là où les jeunes sont … Et n’est-ce pas le cœur de cible d’une telle campagne?

Quelques recours plus tard, la décision n’arrive à exécution qu’en cette année 2018. Les premiers encarts et les premiers spots ont été publiés. Certes une publicité anti-tabac, mais sans doute surtout … une démarche anti-pub! En effet, la justice a laissé le soin à l’industrie du tabac de concevoir les créations. Vous imaginez la suite sans doute?… Voici le résultat :

usa-cigarettes

Très sexy cet écran ou cet encart, n’est-ce pas? En général complété par l’avertissement suivant :

« Smoking kills, on average, 1200 Americans. Every day.

Une idée au départ intéressante. Mais au final sans doute un fiasco en efficacité. Et qui disait qu’aujourd’hui il n’y a pas de pub sans ROI?

#H&M : et si ça n’était pas vraiment cool?

Après Petit Bateau, Zara, Gap, c’est au tour de la marque suédoise H&M d’agiter les réseaux sociaux. En cause, une inscription sur un sweat-shirt porté par un jeune garçon noir.

Ce n’est malheureusement pas la première fois qu’une marque de prêt-à-porter fait preuve, pour le moins, de maladresse. Sur le site de H&M au Royaume-Uni, a été proposé à la vente un sweat-shirt issu d’une collection inspirée des animaux de la jungle. Le sweat est porté par un jeune mannequin noir. C’est le marquage du vêtement qui est au cœur de la polémique : « Coolest monkey in the jungle » (« le singe le plus cool de la jungle »).

H & M

C’est pour le moins très maladroit. Et il n’en fallait pas plus pour que la marque soit, sur les réseaux sociaux, accusée de racisme. C’est la blogueuse-mannequin Stéphanie Yeboah qui, la première, révéla l’affaire sur son compte Twitter  » Qui a eu l’idée chez H&M…. » ou encore « Je suis extrêmement dégoutée. Quel était le processus de réflexion derrière cela H&M? ». Des tweets qui seront largement partagés et likés.

Très rapidement, H&M s’excuse et retire le visuel en cause « Nous nous excusons auprès des personnes qui ont pu être offensées ». Dont acte. Mais beaucoup s’interrogent : maladresse ou recherche de buzz? Qu’aurait à gagner une marque de prêt-à-porter d’un tel bad buzz? Surtout sur des collections pour enfants et adolescents. Le plus surprenant n’est-il pas finalement que ce genre d’erreur passe entre les mailles du processus décisionnel. Car à n’en pas douter, plusieurs salariés et décideurs ont dû valider le visuel en cause. Aucun n’a fait de réserve?

Et pourtant, l’affaire H&M en rappelle bien d’autres de même acabit. C’est en 2014 que Zara proposait sur son site de E-commerce un pyjama à l’étoile jaune. Là aussi, quelle maladresse, même si la marque a tenté d’expliquer qu’elle avait voulu représenter une étoile de shériff !

zara

La marque GAP est, elle aussi, tombée dans le piège avec une campagne publicitaire pour une collection destinée aux petites filles. Avec comme slogan : « Faites connaissance avec les enfants qui prouvent que les petites filles peuvent tout faire ». Au départ l’intention est louable… Mais là aussi, un des visuels va déclencher maintes réactions : sur les 4 fillettes du visuel, une seule est de couleur noir. Et malheureusement la seule qui ne « fait » rien d’autre…  que de servir d’appui !

GAP

On se souvient aussi de la polémique soulevée par les T-shirts pour enfants Petit Bateau. T-shirts sur lesquels visiblement les qualités des petites filles n’étaient pas sur le même registre que celles des petits garçons…

PETIT BATEAU

Les enjeux pour les marques peuvent être lourds en termes d’image. Weenknd, égérie de H&M depuis 2016, vient de rompre son partenariat : «  Je me suis réveillé ce matin choqué et embarrassé par cette photo. Je suis profondément blessé et je ne travaillerai plus avec H&M » explique-t-il sur son compte Twitter.Un incident regrettable pour la marque H&M qui par ailleurs déploie de réels efforts pour présenter des produits plus responsables, et qui milite en faveur du recyclage des vêtements. Un incident qui prouve qu’en communication, le moindre faux pas peut anéantir des années d’efforts.

D’aucuns diront sans doute que tout cela est la faute des réseaux sociaux. Des réseaux sociaux qui peuvent certes être source de dérapage. Mais dans cette affaire, nous préférons penser qu’ils donnent au consommateur le pouvoir de dire non. Un pouvoir qui finira, nous l’espérons, par inciter les marques à plus de prudence, de recul, de respect de tous !

 

 

Google Chrome ne veut pas tuer la poule aux œufs d’or

On en parlait depuis plus d’un an, Google confirme son intention de bloquer les publicités trop intrusives qui gênent la navigation et qui surtout font le jeu des adblockers dont plus d’un tiers des Français s’est déjà équipé.

google chrome

Il y a peu, Google décidait de rejoindre la « Coalition for better Ads » qui milite pour une publicité digitale plus acceptable. Le géant reprend les principaux critères posés par la Coalition en la matière.

Les principaux types de publicités visés

Les principales publicités visées sont celles qui s’imposent à l’internaute, et qui peuvent aller jusqu’à bloquer sa navigation, ou tout du moins la ralentir. Sont concernés à titre principal :

  • les publicités qui dirigent sur un autre site sans aucune action
  • les pop-ups
  • les publicités de grande taille qui envahissent l’écran
  • les vidéos en auto-play avec son
  • les publicités avec compte à rebours

Les sites seront analysés selon des normes définies par « Le rapport à l’expérience publicitaire« . Si l’analyse n’est pas concluante, le site disposera d’un délai de 30 jours pour se mettre en conformité. Passé ce délai, les publicités intrusives seront bloquées.

Mais attention, il suffit qu’un seul type de publicité intrusive soit repéré pour que le blocage soit décidé.

Un enjeu vital pour Google

On le sait, Google vit de la publicité quasiment exclusivement (90% de son chiffre d’affaires). Sa croisade contre les publicités intrusives est donc avant tout une question de survie. Il s’agit de faire le ménage dans les pratiques publicitaires pour éliminer celles qui jettent le discrédit sur la publicité digitale. Il s’agit aussi de lutter contre le développement des adblockers qui eux, bloquent toutes les publicités (ou presque), à la différence du bloqueur installé sur Google Chrome qui ne s’en prendra qu’aux publicités intrusives.

Rendez-vous le 14 février 2018, date définie par Google pour les premières mesures de blocage.