Archives mensuelles : mars 2018

Marketing d’influence : 3 règles juridiques à suivre

Le marketing d’influence n’est pas nouveau, mais il est aujourd’hui en plein essor. Dernièrement, plusieurs marques ont essuyé des revers et ont été montrées du doigt. Pour limiter les risques, trois règles simples peuvent être observées.

andu warhol

source : motherboard.vice.com

Andy Warhol, un précurseur du marketing d’influence ?

1ère règle : Quand je recours à un influenceur, je dis que je fais de la pub!

Notre droit publicitaire est dominé par une règle essentielle : la publicité doit toujours être identifiée comme telle. Comprenez : le consommateur ne doit pas être trompé sur l’intention publicitaire. Lorsqu’un annonceur rémunère d’une façon ou d’une autre un influenceur en échange de la promotion de sa marque ou de son produit, il s’agit de publicité. Et cela doit donc être précisé. L’ARPP a édicté une recommandation qui ne laisse aucun doute. Le post doit clairement indiquer « post sponsorisé » ou « post en partenariat avec… » ou toute formule équivalente. On se souvient que, faute d’avoir oublié cette règle, la marque LU a été récemment rappelée à l’ordre par l’ARPP (voir notre article du 18 février). Mais elle n’est pas la seule…

influenceur

source : le ptidigital.fr

2ème règle : Puisqu’il s’agit de publicité, j’applique le droit et la déontologie publicitaires

Lorsque le recours à un influenceur remplit les conditions pour être considéré comme publicité, l’ensemble des règles régissant cette activité doit alors être respecté. Les éventuelles règles spécifiques à un secteur ou à un produit doivent être appliquées. Si on reprend  l’exemple de LU, le post incriminé ne devrait pas échapper à l’obligation de message sanitaire obligatoire pour tous les médias : « Pour votre santé etc… »

3ème règle : Je veille à la crédibilité du message publicitaire

Un influenceur mettra sûrement sa touche personnelle au message publicitaire. Raison de plus pour veiller à la pertinence du choix de l’influenceur afin que le message soit professionnel. Oublier cette règle, c’est risquer un jour de se retrouver accusé de publicité trompeuse ou mensongère. L’exemple à ne pas suivre? Celui de Nabilla affirmant pour un trader de bitcoins « C’est vraiment sûr, c’est vraiment cool » ou encore « vous pouvez y aller les yeux fermés » et même « c’est gratuit, il n’y a rien à perdre »…  Une déclaration qui a suscité une réaction assez vive de l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers.

Les marques comme les influenceurs ont conscience que l’étau se resserre avec l’explosion actuelle du marketing d’influence. Mais nous ne doutons pas que cette pratique va peu à peu se professionnaliser, dans l’intérêt commun des consommateurs et des marques.

 

Premières labellisations « Digital Ad Trust »

On le sait, la gratuité d’internet et son accès libre à tous reposent sur la publicité. Pour autant, la publicité digitale n’a pas d’autres choix que de devenir plus responsable. C’est sans doute le sens du label Digital Ad Trust délivré dernièrement à 37 sites.

digital ad trust 3 - SRI

source : sri.fr

Le label Digital Ad Trust, c’est d’abord une très belle initiative interprofessionnelle. C’est la victoire de l’autorégulation. C’est la preuve que lorsque tous les acteurs et les organisations professionnelles s’unissent, les choses deviennent possibles.

Ce label est né en décembre 2017 sous l’action conjointe du SRI, de l’UDECAM, du GESTE, de l’UDA, de l’ARPP et de l’IAB. Sa gestion en a été confiée à l’ACPM et au CESP. Le principe est simple : délivrer un label de qualité aux sites qui apportent certaines garanties de responsabilité des publicités digitales, leur gagne-pain.

digital ad trust - geste.fr

source : geste.fr

Ces garanties tournent autour de 5 engagements, dans une stratégie gagnant-gagnant de tous les acteurs concernés :

  • les annonceurs : le site labellisé s’engage à lutter contre la fraude, à fournir des assurances sur la sécurité de l’environnement du site et à garantir la visibilité des publicités
  • les éditeurs de sites : ils améliorent leur image, rassurent et donc attirent les annonceurs
  • les internautes : le site s’engage à améliorer l’expérience client et à garantir une meilleure protection de la vie privée par une meilleure information quant aux données personnelles.

Des organismes indépendants mènent l’enquête et dressent des constats. La première vague de labellisation a été rendue publique ce 14 mars. Elle a donné lieu à plus de 500 constats (selon viuz.fr) qui ont profité à 37 sites.

Trois catégories de labels sont prévus : Display classique, Display classique & vidéo et Display vidéo. Parmi les 37 sites labellisés, on compte 23 sites de presse. Significatif de l’intérêt du label! La télévision n’est pas absente avec FranceTV, et 6Play. A noter aussi la labellisation du site Leboncoin.fr.

Des labellisations sont prévues tous les trimestres. Rendez-vous le 14 juin pour la 2ème vague.

Mise à jour au 31 Août 18

Une 4ème vague de labellisation est lancée. Si vous pensez que votre site peut présenter un dossier de labellisation, vous avez jusqu’au 13 Septembre. A ce jour, 69 sites ont déjà été labellisés.

 

Le CSA s’engage contre les stéréotypes sexistes

Après l’adoption par l’UDA de son Programme FAIRe et après la mise en ligne par l’AACC d’un site dédié à la communication responsable, c’est au tour du CSA de prendre position et de s’engager, sous la forme d’une charte, contre les stéréotypes sexistes dans la publicité. Tour d’horizon.

csa

On se souvient sans doute des récentes sanctions prononcées par le CSA à l’égard de certaines émissions qui avaient franchi la ligne rouge en matière de respect de la dignité de la femme : Touche pas à mon poste sur C8, On n’est pas couché sur France 2. Le CSA ne reste pas inactif et s’efforce de signaler, et de sanctionner les manquements et dérapages. Mais son rôle en la matière a été renforcé puisque la loi du 27 janvier 2017 relative à l’égalité et à la citoyenneté lui confie désormais une mission en matière de publicité télévisée. Celle de veiller « au respect de la dignité de toutes personnes et à l’image des femmes » qui apparaissent dans les spots publicitaires.

En octobre 2017 le CSA publie un rapport sur le sujet, basé sur l’étude de 2 000 publicités télévisées. Et ce rapport est alarmant : les 2/3 des publicités mettant en scène des personnes contiennent des connotations sexuelles et 66% d’entre elles concernent des femmes!

Il était temps d’agir. Le CSA choisit de le faire en proposant l’adoption d’une Charte, signée le 8 mars, journée des droits de la femme. Tout l’intérêt de cette charte réside sans doute dans le partenariat imaginé avec les instances professionnelles de tous les acteurs de la publicité télévisée, notamment l’UDA pour les annonceurs et l‘AACC pour les agences. Ces instances seront les relais auprès de leurs adhérents du respect des règles déontologiques. Et ces règles déontologiques existent, édictées par l’ARPP. La charte rappelle donc l’importance du respect de ces règles de base, et notamment la recommandation « Image et respect de la personne ».

La charte comprend d’autres engagements :

– L‘UDA s’engage à présenter chaque année au CSA et à l’ARPP un bilan de son programme FAIRe

L’AACC s’engage à intégrer au référentiel de son label RSE Agences Actives une question relative à la responsabilité des messages et leur conformité aux prescriptions de la recommandation de l’ARPP. La labellisation des agences comprendra 3 niveaux. L’AACC s’engage également à mettre en place un programme de sensibilisation des personnels des agences.

– Dans le cadre de la filière communication, des actions de sensibilisation seront mises en place à destination des professionnels et futurs professionnels.

En quelques mois, toutes les instances professionnelles ont pris nettement position et veulent jouer un rôle moteur. Et on ne peut que saluer la performance du CSA qui, un an après avoir été investi d’une nouvelle fonction par la loi, a relevé le défi. Bel exemple d’efficacité! Et d’unisson.

#RGPD : de nouvelles obligations pour les marques

Le Règlement Général de Protection des données entre en vigueur dans un peu plus de 2 mois, le 25 mai prochain. Il va imposer aux marques de respecter de nouvelles obligations. Plus de transparence pour plus de confiance à une époque où la grande majorité des Français se déclare inquiete quant à la protection des données personnelles.

bruxelles

Obtenir le consentement avant la collecte

Impossible dans l’avenir de collecter les données personnelles par défaut. En effet, le RGPD exige que la marque obtienne le consentement du consommateur/usager par un acte positif. Ce consentement devra être clair, univoque, libre et traçable. Et pour assurer à ce consentement le maximum de clarté, la marque devra, lors de la demande d’autorisation, indiquer la finalité (profilage le plus souvent), la durée de conservation des données, les destinataires, et les éventuels transferts vers d’autres pays

Privacy by default

La marque ne pourra collecter que des données en lien avec sa finalité et en rapport avec l’activité, le produit ou service.

Privacy by design

Toute collecte ou tout traitement de données personnelles doit être conçu dès le départ pour assurer le maximum de sécurité. La marque se devra donc d‘anticiper les risques. Pour cela, il lui faudra également sensibiliser et former son personnel.

Privacy impact assessment

Si les données sont collectées dans le but de profilage, la marque devra conduire une étude des impacts possibles pour les propriétaires des données.

Registre des consentements

La marque (au-delà de 250 personnes) devra tenir à jour un registre dans lequel elle notera les consentements, leur source et les éventuelles demandes de modifications

Registre des traitements

Un registre devra mentionner les traitements opérés avec les données collectées, leurs auteurs, leurs finalités.

Procédure d’alerte

Si les données collectées sont violées (perte, destruction, divulgation) accidentellement ou intentionnellement, la marque devra prévenir la CNIL dans les 72 heures ainsi que les titulaires des données dès-lors qu’un risque existe (par exemple si les données n’étaient pas anonymées ou chiffrées).

RGPD

source : axellescom.com

Le #RGPD fait de la protection des données personnelles sa priorité. Cela permettra peut-être d’assurer une plus grande transparence nécessaire à la sécurité des transactions numériques. La marque est davantage responsabilisée. Mais davantage sanctionnée aussi en cas de dérapage. Avec des peines pouvant aller jusqu’à 4% de son chiffre d’affaires mondial !