Archives mensuelles : octobre 2018

Vers la fin du Clean Tag ?

Un décret du 24 décembre 2017 avait autorisé une expérimentation de la publicité par marquage des trottoirs (Clean Tag) dans trois villes : Bordeaux, Nantes et Lyon. Cette autorisation fût rapidement annulée dans les deux grandes villes de l’Ouest à la demande des Municipalités. Un arrêté ministériel du 26 octobre 2018 met à son tour fin à l’expérimentation dans la métropole lyonnaise. Est-ce la fin du Clean Tag?

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Un pochoir, un compresseur pour projeter de l’eau sous pression, et le trottoir devient support publicitaire. Le procédé est sans doute plus écologique que la distribution de flyers ou que l’affichage. L’eau est non potable, les éventuelles couleurs sont à base de craies et le Clean Tag disparait au bout d’une dizaine de jours. Le débat est donc ailleurs. Sans doute dans le fait de transformer un espace public destiné au piéton en surface publicitaire. La crainte de l’overdose. Une agression mercantile de plus penseront certains. Encore une incitation à la (sur)consommation renchériront les autres. Sans omettre dans ce débat ceux qui invoquent le risque de distraction et donc d’accident (+ dangereux que le smartphone?)

Lyon restait donc le dernier bastion. La Société Biodegr’AD y est bien implantée depuis quelques années et a travaillé avec de grandes marques telles que Carrefour et même Les Aéroports de Lyon. La porte se ferme – au moins provisoirement – sur ce support publicitaire. Le trottoir est rendu au piéton… Au-delà des 3 villes d’expérimentation, d’autres Communes ont sans doute délivré des autorisations. Celles-ci risquent désormais d’être plus difficiles à obtenir.

Mais qu’en dit le droit ? Les opposants au Clean Tag peuvent invoquer l’article R 418-3 du Code de la Route qui stipule :  » Il est interdit d’apposer des placards, papillons, affiches ou marquages sur les signaux réglementaires et leurs supports ainsi que sur tous les équipements intéressant la circulation routière. Cette interdiction s’applique également sur les plantations, les trottoirs, les chaussées…. ». Même si cet article est loin d’être respecté, (comme le montre l’exemple ci-dessous) il peut aujourd’hui servir de base de combat aux détracteurs du Clean Tag.

affichage sauvage

Lire également

26 décembre 2017 – Le Clean Tag en phase de test.

Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

influenceur 3

source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

Faut-il sauver le soldat Hadopi ?

On a déjà beaucoup écrit sur Hadopi et les propositions de réformes ont été nombreuses. Mais aucune n’a vraiment vu le jour et la Haute Autorité poursuit son travail contre vents et marées. La réforme de l’audiovisuel votée début octobre par les députés est-elle de nature à changer la donne?

lepoint.fr

On se souvient que François Hollande avait fait de la suppression d’Hadopi une de ses promesses de campagne présidentielle. C’était il y a plus de 6 ans… La Haute Autorité est depuis régulièrement critiquée, surtout au moment de la publication du bilan annuel.

Rappelons que la Haute Autorité a pour mission de lutter contre le téléchargement illégal, et donc de protéger les droits des auteurs. Son action repose sur une riposte graduée en 3 temps : un 1er avertissement, un 2ème, puis la possibilité de transmettre à la Justice, donc de sanctionner. C’est sur le très faible nombre de poursuites et de sanctions pénales que reposent la plupart des critiques.

Il est vrai que les chiffres interrogent. Si depuis sa création en 2009, Hadopi a envoyé environ 10 millions de 1er avertissements, les 2ème avertissements sont 10 fois moins nombreux. Quant aux poursuites en Justice elles s’élèvent à environ 3 000 et à seulement une centaine de condamnations. C’est sur ce constat que beaucoup en déduisent qu’Hadopi coûte cher (9 millions de subventions annuelles) et ne sert pas à grand chose. Mais discerner le vrai du faux est difficile. L’écart entre les 1er et 2ème avertissements ne pourrait-il pas aussi signifier que les contrevenants ont été sensibles à la menace de sanctions ? Et qui prendrait le risque de décrire la situation sans Hadopi ?

Mais voici le débat relancé par une énième proposition de réforme qui vient, cette fois-ci, de l’Assemblée Nationale. Un ensemble de 11 mesures qui prône plus de pédagogie, et plus de pouvoirs répressifs.

Renforcer l’action pédagogique

Internet a développé la culture du gratuit. Pour en combattre les excès, l’Assemblée Nationale suggère qu’Hadopi renforce son action pédagogique, notamment

– en sensibilisant les personnes ayant fait l’objet de poursuites, aux autres formes de consommations portant atteinte aux droits d’auteur

– en menant régulièrement des actions pédagogiques d’ampleur nationale sur les pratiques illicites de consommation de bien culturels dématérialisés. Hadopi conduit déjà régulièrement des campagnes de communication en ce sens. Comme celle-ci :

HADOPI

Et renforcer les pouvoirs répressifs

Seulement une petite centaine de condamnations en 9 ans, ce n’est sans doute pas suffisant pour une réelle dissuasion. Aussi, le projet suggère-t-il qu’Hadopi puisse sanctionner sans avoir besoin de recourir au juge. Principales propositions :

– doter la Haute Autorité d’un pouvoir de transaction pénale

– la doter d’un pouvoir de caractérisation des sites massivement contrefaisants

– créer un dispositif de blocage temporaire et rapide des sites diffusant sans autorisation des contenus protégés par les droits d’auteur.

La proposition de l’Assemblée Nationale reprend par ailleurs la suggestion de fusionner Hadopi avec le CSA. Cette fusion aurait l’avantage de créer une autorité unique. Alors, faut-il doter Hadopi de nouveaux pouvoirs ou la fondre dans le CSA?

La pub TV piétine d’impatience

La télévision a perdu sa place de 1er média publicitaire, place que lui a ravi Internet. Aussi, les partisans d’une « déréglementation » de la pub TV sont-ils de plus en plus nombreux. Tour d’horizon des possibles.

pub TV

A défaut de déréglementation, la publicité TV a profité ces dernières années d’un certain assouplissement des règles publicitaires. Par exemple, le parrainage a été assoupli quant au message possible. Et les effets ne se sont pas fait attendre puisque ce mode d’expression publicitaire a vu son chiffre d’affaires progresser de 25% en un an.

Mais les régies publicitaires en demandent plus. La publicité segmentée (géolocalisée) et la publicité adressée sont espérées. Elles sont aujourd’hui bloquées par le décret de 1992 qui exige que toute la zone de diffusion reçoive les mêmes spots publicitaires. Mais c’est indéniable, ces nouveaux modes publicitaires offriraient un ciblage beaucoup plus pertinent. Permettrait aussi sans doute d’agir sur les prix de vente, donc de mieux contrôler les investissements. Essentiel à une époque où le ROI est … roi!

Le CSA ne s’y est pas trompé en incluant ces nouveaux types de publicités TV dans les 40 recommandations de son dernier rapport. A titre expérimental pour 18 mois il est vrai (pour rassurer les autres médias?)

Autre mesure phare attendue : permettre aux éditions littéraires et au cinéma d’accéder à la pub TV, dont ils sont privés depuis 1968. Mais surtout autoriser la grande distribution à faire de la pub pour ses opérations promotionnelles.

On fêtait lundi les 50 ans de la pub TV, le 1er spot ayant été diffusé le 1er octobre 1968 à 19H56. Régilait, Boursin, nos aînés s’en souviennent… Finalement ce cinquantenaire – dont on a assez peu parlé – risque de profiter d’un magnifique gâteau. Au grand dam bien entendu des autres médias : la presse, la radio, l’affichage notamment. Autant de médias qui risquent de voir leurs rentrées publicitaires en berne.