Accueil Communication responsable #egc2020 : La Communication, accélérateur de la transformation

#egc2020 : La Communication, accélérateur de la transformation

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Vendredi dernier a donc eu lieu l’acte 1 des états-généraux de la Communication destinés à mobiliser l’ensemble des acteurs du marché pour répondre aux nombreuses interrogations et critiques auxquelles la communication, et notamment la publicité, sont confrontées. Retour sur les points forts, selon nous, de cet événement.

Marie Drucker a accueilli sur le plateau de C à nous de France 5 une palette d’invités de choix, représentant les différents acteurs de la communication. Car l’enjeu était bien là, réussir à mobiliser l’ensemble du secteur pour créer une dynamique capable de lui apporter un nouveau souffle. Trois débats ont rythmé ce webinar d’un peu moins de deux heures.

Nouvelles consommations, nouveaux imaginaires

La consommation était au cœur de ces états-généraux. Après avoir rappelé que dans notre pays elle a été multipliée par 3 entre 1960 et 2020, Bertille Toledano (BETC & AACC) en arrive vite à poser la question centrale : Comment la communication peut-elle devenir un moteur de la transformation face à l’urgence climatique?

Philippe Moati (professeur à l’Université de Paris & ObSoCo) apporte quelques pistes. Selon lui, le consommateur recherche avant tout aujourd’hui l‘expérience. Le communicant ne doit plus raisonner en AVOIR mais en ÊTRE. L’usage du produit, son utilité, le service qu’il apporte au consommateur sont plus importants que sa possession. Il faut donc accompagner le consommateur, en privilégiant non plus le plaisir éphémère lié à l’AVOIR, mais l’épanouissement du consommateur ou de l’utilisateur. La consommation doit aider le consommateur à ÊTRE. Des paroles fortes et un défi qui peut nous conduire jusqu’à revoir notre système économique.

Bertille Toledano met l’accent sur 2 chantiers qui lui paraissent prioritaires. Tout d’abord développer l’information du consommateur sur les impacts des produits. Pour elle, un « consommateur éclairé est un consommateur citoyen ». Deuxième chantier, accompagner la valeur d’usage pour faire évoluer, transformer les comportements. Avec pour exemple cité le mauvais usage que font aujourd’hui bon nombre de propriétaires de voitures hybrides avec pour conséquence que ces voitures deviennent, parce que mal utilisées, plus polluantes que les voitures thermiques.

La communication, sa contribution à une société plus vertueuse

Tous les invités à ce 2ème débat semblent s’accorder sur l’idée que la communication et la publicité peuvent devenir des accélérateurs de la transformation de notre société de consommation. Le consensus s’établit aussi autour de la conviction qu’il faut privilégier l’incitation plutôt que l’interdiction, comme le propose Mariane Siproudhis (France TV Publicité). Arnaud Leroy (Ademe) affirme même qu’il peut être difficile d’interdire la publicité pour les produits les plus polluants alors que ceux-ci sont légalement vendus sur notre territoire. Il suggère, pour aider le consommateur dans ses choix, de davantage s’appuyer sur l’existence des labels officiels. Quant à Bertrand Cizeau (BNP Paribas), il propose de créer un label authentifiant les publicités responsables. C’est une idée sans doute pas facile à mettre en place mais qui nous semble avoir réellement du sens !

La communication, sa gouvernance et ses possibilités d’évolution

Au fil des débats se dessine progressivement la nécessité de #transformerlacommunicationpourtransformerlemonde. Un pari audacieux, mais qui peut être mobilisateur, et cela tombe bien car n’est-ce pas le but premier de ces #egc2020 ? Et les idées ne manquent pas…

Gautier Picquet (Publicis & Udecam) propose de s’inscrire dans une démarche de progrès. Pour lui, il y a urgence à travailler ENSEMBLE, à COCONSTRUIRE, à trouver les terrains de convergence, à transformer nos métiers. Il appelle tous les acteurs à travailler à des objectifs communs.

Laura Boulet (UDM) appelle les marques à rechercher la neutralité carbone de leurs campagnes. Mais surtout elle lance un scoop peut-être prometteur : L’UDM prépare un guide des comportements favorables au développement durable qui pourraient être mis en scène dans les publicités. Et de prendre l’exemple d’un clip qui se déroulerait dans une cuisine et dans lequel on pourrait, par exemple, mettre en valeur la présence de produits en vrac…

Laissons le mot de la fin à Franck Gervais (UDM) et à Mercedès Erra (BETC & Filière Communication), à l’origine de ces états-généraux. Franck Gervais affirme que ces échanges ont permis aux différents acteurs de se comprendre et de se donner un objectif commun. Mais qu’il faut maintenant passer à des engagements concrets. Il nous donne rendez-vous dans 3 mois. Rendez-vous tenu ! Pour Mercedès Erra, l’enjeu n’est pas de renier la consommation, mais de réussir à la réorienter en tenant compte à la fois des enjeux climatiques, mais aussi de la nécessaire relance économique après la crise sanitaire.

Indéniablement ces états-généraux traduisent la prise de conscience qu’un changement est nécessaire et lève un espoir, la volonté d’œuvrer ensemble pour une communication plus responsable. Alors, rendez-vous pour l’acte 2 dans quelques mois ?