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« En avez-vous vraiment besoin? La surconsommation nuit à la planète »

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Cette mention sera-t-elle bientôt obligatoire dans toute publicité? C’est l’une des mesures suggérées par une proposition de loi du Groupe de députés EDS. Une proposition inscrite ce 28 juillet et qui entend faire de la publicité un levier au service de la transition écologique. Un texte qui remet en cause bon nombre de pratiques publicitaires. Tour d’horizon.

La rentrée risque d’être encore plus difficile que prévu pour le secteur de la publicité et du marketing. Bien-sûr il ne s’agit pour l’heure que d’une proposition de loi non encore inscrite au débat parlementaire, mais dont la rapidité avec laquelle elle survient a de quoi surprendre. Car cette proposition de loi a été puiser dans des rapports parus ces derniers mois et dont elle fait en quelque sorte la synthèse. On y reconnaitra le Rapport de la Convention Citoyenne pour le Climat, le Rapport Publicité et Transition Écologique de Thierry Libaert et de Géraud Guibert, le Rapport Big Corpo et le Rapport Pour une Loi Evin de la Publicité. Quoi qu’il en soit si cette proposition de loi venait à aboutir, les secteurs de la communication, de la publicité et du marketing seraient très fortement impactés. Balayons ensemble les principales mesures prévues.

Créer un fonds de soutien

La proposition de loi suggère la création d’un fonds de soutien à la publicité responsable dont l’objectif serait de promouvoir la consommation durable. Ce fonds serait mis en place au 1er janvier 2022 et financé par les annonceurs réalisant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 10 millions d’€. Il serait alimenté par une taxe de 1% de leurs investissements publicitaires. La publicité pour les produits respectueux de l’environnement en serait en toute logique dispensée. Rapport annuel attendu, 300 millions d’€.

Former les futurs professionnels

Les étudiants en communication, en marketing, en publicité et en commerce seraient formés sur les enjeux environnementaux durant leur cursus universitaire.

Encadrer certains supports

Plusieurs mesures concernent les supports ou médias publicitaires.

– Le Maire aurait la possibilité d’interdire sur sa commune l’affichage publicitaire. Il pourrrait toutefois choisir de faire une exception pour l’affichage municipal, culturel ou encore local

– Les écrans numériques seraient interdits dans l’espace public (y compris les aéroports, les gares, les stations et arrêts de transport en commun) et le Maire aurait même la possibilité d’interdire sur sa commune les écrans rétro-éclairés. Quant aux écrans en vitrine mais lisibles de l’extérieur, ils seraient désormais soumis au Code de l’environnement

– Les avions publicitaires seraient interdits

– Le démarchage téléphonique ne serait possible qu’avec l’accord du consommateur (application à ce « média » de la règle du Opt In appliquée au média Internet) ou dans le cadre d’un contrat préexistant.

– La publicité adressée serait fortement limitée, le « STOP PUB » étant remplacé par le « OUI PUB » à compter du 1er janvier 2022.

Limiter la publicité pour certains produits

La proposition de loi suggère de limiter la publicité pour les produits dont les impacts environnementaux sont les plus lourds.

  • La publicité pour les véhicules les plus émetteurs de CO2 ou les plus lourds serait interdite progressivement sur 7 ans. Dès le 1er janvier 2022 seraient concernés les véhicules émettant plus de 138 grammes de CO2 ou pesant plus de 1,5 tonne (et émettant plus de 88 grammes) ou plus de 2 tonnes (et émettant moins de 88 grammes de CO2)
  • La publicité pour l’électroménager fortement énergivore serait également encadrée
  • A compter du 1er janvier 2022, serait interdite la publicité pour des vols aériens auxquels on pourrait substituer un trajet en train de moins de 4H30, ainsi que, à compter du 1er janvier 2023, la publicité pour les vols longs courriers pour un séjour inférieur à 15 jours.

Interdire certaines pratiques

La proposition de loi vise à également interdire certaines pratiques publicitaires, notamment :

  • les remises de taxes : l’annonceur ne pourrait plus proposer une remise d’une taxe créée par le code des impôts, du type, pour une voiture, « malus offert »
  • à compter du 1er janvier 2023, le placement de produits serait interdit pour les produits nocifs à l’environnement
  • les publicités encourageant la surconsommation ou la mise au rebut prématurée d’un produit seraient également interdites de même que les publicités représentant des comportements nuisibles à l’environnement
  • le lancement automatique des vidéos serait prohibé.

Augmenter l’information du consommateur

Enfin, la proposition de loi mise sur une meilleure information du consommateur, principalement par deux dispositions :

– L’obligation d’afficher dans les publicités les informations environnementales obligatoires. Seraient ainsi concernés les bonus-malus écologique, la classe énergétique, et demain la classe environnementale du futur affichage environnemental.. Ces mentions devront apparaître de manière « au moins aussi lisibles que les mentions principales« . Une amende de 300 000€ ou de 10% du CA annuel ou encore de 50% des dépenses publicitaires est prévue en cas d’oubli de ces mentions.

– Mais c’est surtout la mention « En avez-vous vraiment besoin? La surconsommation nuit à la planète » qui risque de déchainer les passions. Cette mention deviendrait obligatoire sur toute publicité. Elle devrait également s’afficher préalablement à tout paiement d’un achat en ligne.

Pour beaucoup de professionnels, ce texte sera peut-être la surprise de la rentrée, même si les signes avant coureurs se multipliaient depuis plusieurs semaines. Il peut aussi surprendre par la force, voire l’absolutisme de certaines de ses propositions. Devant les enjeux économiques sous-jacents, difficile d’imaginer la mise en place de certaines de ces mesures sans concertation avec les secteurs concernés dont certains, à l’instar de l’aviation connaissent une crise profonde. Un texte qui promet de longs débats parlementaires… si le Gouvernement venait à l’inscrire à l’ordre du jour des Assemblées.