Coup de semonce au royaume de l’affichage, 162 personnalités réclament, dans une tribune publiée dans le Journal Du Dimanche du 29 février, une régulation de l’affichage digital. Enjeux et perspectives.
L’affichage digital, encore appelé DOOH (Digital Out Of Home) tire indiscutablement la croissance de la communication extérieure. En 2018, il a progressé de 22% et le bilan 2019 ira sans doute dans le même sens. Ce sont aujourd’hui environ 60 000 panneaux digitaux qui sont offerts aux annonceurs, et en effet, comme le constatent les signataires de la tribune, ces panneaux sont partout : dans nos rues, nos couloirs de métros, nos gares, nos centres commerciaux, et désormais même jusque dans les stations services quand ce n’est pas dans les toilettes publiques. Alors, comme l’affirmait dans un tweet du 5 février Delphine Batho, ancienne Ministre de l’écologie, ces écrans numériques sont-ils « une aliénation » ?
Des personnalités s’engagent
On est d’abord frappé par la qualité et le parcours des signataires de cette tribune. On y trouve 67 parlementaires, principalement des députés. Viennent ensuite 70 scientifiques ou chercheurs, dont plus d’une vingtaine du CNRS, mais aussi de l’Inserm et de l’Institut Pasteur. Sont aussi au nombre des signataires plusieurs chercheurs d’universités prestigieuses telles que la Sorbonne, l’Université de Lyon, de Nanterre, ou encore Sciences Po, mais aussi d’universités étrangères comme celles de Montréal, de Lisbonne et de Plymouth. Enfin une vingtaine de représentants d’associations – et donc de la société civile – complète la liste, parmi lesquels le Président de Paysages de France, de France Nature Environnement, des Amis de la Terre ou encore le directeur de Greenpeace ou du réseau Action Climat, pour ne citer qu’eux. Une qualité des signataires qui ne peut qu’ajouter du crédit à la démarche.
Un triple enjeu
Une démarche qui s’appuie sur 3 types d’arguments : écologique, sociétal et sanitaire. Au plan écologique, les signataires invoquent la surconsommation d’énergie de ces écrans numériques. Selon JC Decaux, un 2 faces de 2m2 consommerait à l’année plus de 12 000 kwh, soit autant que la consommation moyenne d’un foyer! Est également évoquée au titre des nuisances écologiques, la pollution lumineuse engendrée, tout en rappelant que cette dernière représente un risque pour la biodiversité.
Sur le plan sociétal, la tribune s’élève contre le caractère plus agressif et plus intrusif de l’affichage digital qui renforce l’emprise de la publicité dans l’espace public. Un affichage qui présenterait également un risque accidentogène plus élevé, notamment aux abords des carrefours ou des passages pour piétons. Est également mis en avant le risque d’interaction avec nos données personnelles lorsque le panneau digital est interactif ou encore équipé d’une caméra capable d’identifier l’âge et le sexe. Pour les signataires, ces technologies portent atteinte à nos libertés publiques.
Enfin, sur le plan sanitaire, l’affichage digital accroit encore davantage la surexposition aux écrans en l’étendant à l’espace public, ouvert par définition à tout public, notamment les enfants. Pour les signataires, l’affichage digital ne fait qu’accroître la surcharge cognitive.
Quelles perspectives pour l’affichage digital?
La tribune appelle de ses vœux une régulation de l’implantation de ces panneaux digitaux, tant pour en limiter l’installation exponentielle que pour protéger de leur envahissement certains espaces. Elle demande également à ce que les écrans placés dans les vitrines soient soumis aux règles régissant l’espace public.
Alors, s’achemine-t-on vers une limitation des espaces ouverts à l’affichage digital? Une restriction qui pourrait être d’origine législative, mais aussi municipale puisque les maires ont le pouvoir de l’interdire dans leur espace communal, comme le montre la récente décision de Lille.
En effet, la ville de Lille vient de refuser à JC Decaux l’implantation de 53 panneaux de 2m2 prévus principalement sur les abribus des grands axes lillois, panneaux jugés « invasifs » et « incommodants » par l’équipe municipale. A l’appui de ce refus, des motifs environnementaux comme la surconsommation électrique engendrée, la pollution visuelle créée, mais aussi le potentiel danger pour les automobilistes qui peuvent se laisser distraire, ou encore la protection du patrimoine architectural, 14 de ces panneaux ayant reçu un avis défavorable de l’Architecte des Bâtiments de France.
Pourtant l’affichage digital présente aussi des atouts. Ils offrent un réel espace de créativité et d’animation, et pour les annonceurs un meilleur taux d’attention et de mémorisation. Et à l’heure du « tout numérique », on voit mal comment envisager une interdiction générale, ce que prônent pourtant les plus ultras.
Cette tribune a le mérite de mettre le doigt sur la nécessité de rechercher un équilibre. Car personne ne peut nier que l’affichage digital est, dans notre espace public, plus intrusif que l’affichage traditionnel. N’est-ce-pas d’ailleurs à ce prix qu’il est plus efficace?
Et si la solution était dans une démarche d’autorégulation par les acteurs eux-mêmes?
