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Goodvertising, Mythe ou réalité?

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Commandé par The Good Company et Goodeed, l’Observatoire du Goodvertising vient de paraitre. Comment les Français réagissent-ils aux promesses vertueuses des marques? A découvrir.

Le concept de Goodvertsing a été lancé par Thomas Kolster. Dans son ouvrage il l’a défini comme la créativité qui se soucie du bien social, de l’économie et de l’environnement. La publicité qui prône l’intérêt général, le bien commun. La publicité qui parle des problèmes de société et qui propose des solutions. Le concept a été repris par The Good Company qui aime à se définir comme l’agence « responsible native » et qui est à l’origine de cette étude. Mais comment les consommateurs et usagers français réagissent-ils à ces engagements tous les jours plus nombreux des marques? L’enquête a été conduite par Viavoice. Que nous révèle-t-elle?

De l’acceptabilité…

Les Français acceptent-ils de bon gré cette démarche? Massivement, la réponse est OUI. 83% estiment que la communication for good est une bonne chose, voire une très bonne chose pour 37%. 84% estiment même qu’il est du ressort des marques que de le faire. Cette démarche semble donc désormais bien ancrée et acceptée. Les résultats sont nettement plus marqués que dans l’étude Accenture Strategy de février 2019, et dans laquelle 56% des consommateurs déclaraient attendre des marques qu’elles prennent position.

Source : lareclame.fr

… au scepticisme

Pour autant, le consommateur n’est pas dupe. Un consommateur sur deux (49% pour être exact) considère que la plupart du temps la communication for good, s’apparente à du greenwashing. Seuls 23% pensent que les déclarations des marques correspondent à la réalité. A noter toutefois que 28% ne se prononcent pas. Alors, après le greenwashing, le goodwashing?

Un risque d’overdose?

Devant la multiplication des déclarations vertueuses des marques, on pouvait craindre un risque d’overdose. Que nenni, seuls 8% des 1 000 personnes interrogées déclarent qu’il y a trop de communication for good. Et même 1 consommateur sur 2 (48%) pense qu’il n’y en a pas assez! 64% considèrent que si une marque agit sur le plan social, économique ou environnemental, elle doit le faire savoir. Seuls 25% ont un avis contraire, préférant que la marque reste discrète sur ses engagements. Des résultats somme toute logique. Le consommateur dans sa quête d’une consommation qui a du sens aspire à plus de transparence pour guider ses choix. Une transparence que l’étude Accenture révélait être la première des attentes pour 64% des consommateurs. Cohérence!

Pour quelles finalités ? …

Comment le consommateur perçoit-il les finalités poursuivies par les marques? Pour 62%, elles aspirent ainsi à améliorer leur image de marque et pour un peu plus d’une personne sur 2 (53%), l’objectif est de faire plus de business. 34% y voient une aspiration à être plus moderne alors que pour 26% les entreprises voudraient se donner bonne conscience. Seuls 23% y lisent une conviction des marques. Faire du business est la finalité de toute entreprise. Le tout est de concilier business et intérêt général. Et la doctrine goodvertising pense que c’est possible.

… et quelle efficacité?

Le goodvertising est-il efficace? Agit-il sur les comportements d’achat du consommateur. Une question essentielle n’est-ce pas? Les résultats de l’étude sont plutôt encourageants. Pour 81% des sondés, il y a une amélioration de l’image de marque. 77% déclarent acheter les produits et 72% recommander la marque. 64% pourraient même envisager de travailler pour cette marque!

Des résultats finalement pleins de nuances. Le consommateur ne rejette pas en masse ce type de communication, loin s’en faut. Certes il n’est pas naïf au point de tout croire. Mais il n’y a pas non plus de rejet massif, et cette communication for good semble même être efficace. Mais bien entendu cette efficacité sera soumise à l’épreuve du temps. Si la marque ne tient pas ses promesses, le retour de bâton sera probablement rude. Ce que révélait déjà l’étude Accenture avec 43% des sondés qui se déclaraient prêts à changer de marque en cas de non respect des engagements. Voilà finalement qui nous ramène à un des fondamentaux de la communication : l’importance de la preuve!