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La publicité télévisée segmentée autorisée

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La publicité segmentée, on en parle depuis plusieurs années. Très attendue des chaines de télévision, elle devient réalité par un décret du 6 août qui l’autorise désormais. Tour d’horizon.

Le décret du 27 mars 1992 régissant la publicité à la télévision obligeait les régies télévisées à diffuser leurs spots publicitaires sur l’ensemble de leur zone de diffusion, interdisant de facto la segmentation. Face à internet, cette contrainte devenait un frein à un meilleur ciblage pourtant devenu techniquement possible, la réception de la télévision passant aujourd’hui par les box d’accès à internet. Une réforme possible et nécessaire face à la croissance de la publicité numérique.

Une publicité mieux ciblée

L’introduction de la publicité segmentée – on parle aussi de publicité adressée –  avait été actée par le projet de loi portant réforme de l’audiovisuel, mais ce dernier a pris bien du retard du fait de la crise sanitaire. Le gouvernement a donc décidé de découper ce projet de loi et d’agir par décret.

Désormais, les régies pourront diffuser des spots publicitaires soit par zones géographiques (ce qui peut intéresser les annonceurs locaux), soit par profils de foyers (par exemple en fonction de l’âge, du sexe, de la CSP, de la présence ou non d’enfants et maints autres critères de ciblage). Cette autorisation devrait attirer de nouveaux annonceurs, jusqu’alors réticents du fait des coûts élevés d’une diffusion nationale et de masse. Des annonceurs qui souvent optaient pour la publicité numérique plus abordable et dont le ciblage est souvent plus précis. Les régies en attendent une hausse des recettes entre 150 et 200 millions d’euros sur les deux prochaines années.

Mais avec quelques limites

Cette autorisation est donnée pour une période expérimentale de 24 mois, période à l’issue de laquelle on dressera le bilan. Elle comporte aussi quelques limites. Ainsi, les spots diffusés pendant les émissions pour enfants, ainsi qu’en amont et en aval de ces émissions, ne pourront être diffusés de manière segmentée. Par ailleurs, afin de protéger les médias locaux, les spots télévisés segmentés ne pourront pas mentionner une indication locale. Enfin, la publicité segmentée ne pourra pas excéder une moyenne de 2 minutes par heure sur les chaines de la TNT et de 4 minutes sur les chaines du câble, ni dépasser 6 minutes sur une heure d’horloge.

Reste désormais aux chaines à négocier avec les fournisseurs d’accès à internet qui détiennent les datas nécessaires au ciblage. Mais nul ne doute que cette négociation est sans doute déjà bien avancée. En principe ces fournisseurs devraient solliciter l’accord de leurs abonnés dans le cadre de la protection des données personnelles. En conséquence il faudra sans doute attendre un peu avant de voir sur nos écrans les premiers spots segmentés… même si le décret est en principe applicable depuis le 7 août…