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La Recommandation « Communication publicitaire numérique » réactualisée

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L’Arpp propose une nouvelle version de sa recommandation « Communication Publicitaire Numérique » qui entrera en application au 1er janvier 2022. Tour d’horizon des principales modifications.

La recommandation de l’Arpp consacrée à la publicité sur le media internet a déjà 20 ans et cette nouvelle version sera la 5ème. Il n’est d’ailleurs pas anodin de noter que le terme de publicité digitale est remplacé par celui de publicité numérique. Si on devait retenir une orientation générale à ce lifting, ce serait peut être la volonté d’inscrire la publicité numérique dans une démarche déontologique plus globale face aux enjeux sociétaux auxquels nous sommes de plus en plus confrontés. Intéressons-nous aux principales nouveautés apportées par cette V5.

Le rappel des règles de déontologie socle

C’est ainsi que cette nouvelle version rappelle avec pertinence que les principales recommandations transversales de l’Arpp s’imposent également à la publicité numérique, et plus spécifiquement les recommandations Image et Respect de la personne, Enfant, Développement durable et Comportements alimentaires. Au final, un rappel utile puisque les règles déontologiques de ces recommandations s’appliquent à toute publicité, quel que soit le média utilisé. Aucune raison donc pour que la publicité numérique y échappe.

Les influenceurs ne sont pas oubliés. Ainsi, dans la mesure où leur partenariat avec une marque peut être reconnu comme commercial, la nouvelle rédaction leur rappelle qu’ils doivent alors respecter l’ensemble des recommandations de l’Arpp et des règles applicables à la publicité.

Le respect de l’expérience utilisateur

En matière de confort d’utilisation, 3 règles principales sont posées : « La communication publicitaire numérique doit respecter le confort d’utilisation du public… notamment en veillant aux caractéristiques des messages publicitaires telles que leur poids, leurs dimensions, l’usage du son et leur durée d’exposition » ou encore « Le format ne doit pas être surgissant ou recouvrant (entravant l’accès au contenu ou aux fonctionnalités) » … et enfin, « Le son des vidéos en autoplay ne doit pas être activé par défaut. »

La lutte contre les discours conspirationnistes

Sans doute parce que la crise sanitaire a suscité de nombreux discours conspirationnistes, la nouvelle recommandation dispose :  « Les discours publicitaires à teneur conspirationniste fondés sur une volonté supposée de l’État, d’un corps professionnel ou des médias, de vouloir dissimuler une réalité sont à proscrire. » 2 exemples illustrent cette disposition : « la solution que les médecins cherchent à dissimuler » ou encore « le placement que l’État vous cache. »

S’inscrivant également dans ce contexte, cette autre disposition : « Il est interdit de représenter une personne, ni de s’y référer sans son autorisation préalable, y compris par le moyen d’infox vidéo… que cela soit dans la sphère privée ou publique, notamment afin d’accréditer un propos ou un discours publicitaire. »

De nouvelles fiches pédagogiques

La recommandation Communication Publicitaire Numérique est accompagnée de plusieurs fiches pédagogiques thématiques. Un travail important a été fait sur ces fiches. 17 dans la V4, ces fiches ne sont désormais plus que 10. Ont ainsi été supprimé les fiches consacrées à l’advergame, aux blogs publicitaires, à la gamification, aux objets connectés, à la réalité augmentée, aux réseaux sociaux, aux services et médias audiovisuels, à l’univers virtuel et au viral. Par contre, 2 nouvelles fiches font leur apparition, l’une dédiée à l’audiodigital et l’autre au brand content. Deux nouvelles fiches qui réaffirment la nécessaire lutte contre la publicité déguisée.

La fiche Audiodigital concerne les contenus audio accessibles en ligne tels que podcasts, streaming audio, livres audios, lives. C’est ainsi que désormais si un de ces contenus est monétisé par implication d’une marque, cela devra être identifié comme communication commerciale avec si nécessaire, une mention explicite et instantanée le précisant, telle que « Avec le soutien de... » ou « Cet épisode a été rendu possible grâce à … » La recommandation prescrit également de veiller au confort d’écoute, notamment en matière d’intensité sonore.

La fiche Brand Content vise les contenus de marques d’apparence éditoriale produits directement par les marques ou par un tiers sur commande d’une marque. Là encore leur nature commerciale doit être clairement identifiable et si nécessaire mentionnée de manière spécifique avec une formule qui pourrait être « Contenu créé par … ». Par ailleurs la recommandation stipule que si la marque valide le contenu avant sa diffusion et que ce contenu est axé sur la promotion d’un produit, les recommandations transversales, voire sectorielles édictées par l’Arpp deviennent alors applicables.