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La Responsabilité Sociétale des Marques

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Inspirée de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), la Responsabilité Sociétale des Marques (RSM) mobilise et fait de la marque une actrice citoyenne.

La Responsabilité Sociétale des Marques est une approche marketing qui répond aux nouvelles attentes d’un consommateur qui aspire à ne plus consommer de manière aveugle. Dans cette démarche, l’utilité produit et le rapport qualité-prix ne sont plus les seules attentes. Ce consommateur est désormais soucieux des impacts du produit ou du service sur l’homme, sur la société, sur la santé et sur la planète. Aspirations nouvelles que l’on a tendance à qualifier de « demande augmentée ».

De l’utilité produit à l’utilité sociale

De l’utilité produit on passe à l’utilité sociale. La marque crée un lien entre elle et la société civile. Elle apporte sa contribution à une œuvre ou une cause d’intérêt général, contribution qui passe par des engagements précis. Devenue citoyenne, la marque affiche un projet sociétal qui peut être indépendant de son projet commercial mais en cohérence avec ses valeurs. Le titre de l’édito de Stratégies du 23 avril 2020 « Vive les marques utiles » prend tout son sens.

La RSM est une réponse au besoin de collectif et de concret ressenti par le consommateur, aspiration que la crise du covid-19 n’a fait qu’exacerber. Une crise qui a révélé une évidence : L’État, les pouvoirs publics ne peuvent pas répondre seuls à toutes les situations d’urgence. Les marques peuvent alors avoir un rôle social à jouer et certaines n’hésitent pas à monter au créneau et à s’engager. Dans la tribune de Stratégies du 24 avril 2020 et titrée « L’émergence des marques soignantes », Marion Darrieutort et Edouard Malbois n’affirment-ils pas : « la relation entre la marque et ses consommateurs va au-delà que le simple aspect commercial » ou encore : « la situation (crise sanitaire) … est venue soulever une dynamique qui existait déjà, qui était sous-jacente, celle de la responsabilité des entreprises ». Et de mettre en garde : « les marques qui n’entendraient pas cet appel risqueraient de perdre la confiance des consommateurs », alors qu’à l’inverse, « compassion et empathie feront la différence pour gagner de nouvelles relations de confiance… »

De multiples avantages

Au-delà de la satisfaction de contribuer à une cause d’intérêt général, cet engagement a pour la marque de nombreux avantages. Il lui permet de se différencier sur son marché. La marque gagne en notoriété. Elle devient crédible dès-lors que ses engagements sont suivis d’actions et de résultats. Elle augmente son capital sympathie et travaille à améliorer son image. Elle agit sur l’émotionnel. Elle valorise sa marque employeur. Son engagement devient, en interne, fédérateur. La marque se construit et nourrit une nouvelle identité.

Grand Prix de la RSM

La Responsabilité Sociétale des Marques a déjà son Grand Prix, le « Grand Prix de la RSM » initié par LinkUp Factory et Produrable. Ce Grand Prix a pour vocation de distinguer les marques qui engagent l’ensemble de leur stratégie vers un modèle éthique et durable. Il a été créé en 2018 et comporte plusieurs catégories : BtoB, BtoC, ONG, RSM Native, Coup de cœur du jury et Coup de cœur étudiants. Les lauréats primés peuvent utiliser le logo Grand Prix de la RSM pendant 2 années.