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Le dilemme de Camille

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Un spot de Showroomprivé diffusé à partir d’octobre dernier a fait l’objet de plusieurs plaintes auprès du Jury de Déontologie Publicitaire, dont une plainte de l’Ademe. En jeu, le respect de la Recommandation Développement Durable de l’Arpp. Analyse.

Dans un spot décalé « Le dilemme de Camille » diffusé en télévision et sur internet, Showroomprive met en scène une jeune femme, Camille, qui se dit soucieuse de l’environnement mais qui ne veut pas pour autant renoncer à certains plaisirs consuméristes. Et la jeune femme de s’interroger « Pourquoi devrais-je choisir entre conscience et plaisir? »

Un dilemme qui vaudra à l’annonceur 4 plaintes de particuliers entre le 8 et le 21 octobre, mais surtout une plainte de l’Ademe le 22 octobre. La décision du Jury de Déontologie Publicitaire est tombée le 4 janvier. Elle est finalement assez modérée. Pour bien la comprendre, examinons les principaux griefs avancés par les plaignants.

Pas de logique de déculpabilisation

« Le dilemme de Camille » était accusé de ne pas respecter la recommandation Développement Durable de l’Arpp, et notamment de minimiser les impacts de la consommation et de déculpabiliser le consommateur. Une accusation qui est rejetée par le JDP qui voit dans ce spot ni incitation à la surconsommation ou aux achats impulsifs (malgré la promo des -70%), ni tentative de minimisation des impacts environnementaux. Pour le jury, le spot ne s’inscrit pas dans une démarche de déculpabilisation. Le jury va même plus loin en estimant qu’au contraire il contribue à la prise de conscience et qu’il encourage le consommateur à s’interroger sur ses choix. Sur ce point, la recommandation de l’Arpp n’est donc pas méconnue. D’ailleurs l’Arpp avait été sollicitée par Showroomprive.com au moment de la conception du spot.

Finalement, peu importe la décision en l’espèce. Ce qui nous semble le plus important dans ce cas d’espèce, c’est le fait que la question du choix cornélien entre comportements vertueux et plaisirs consuméristes soit posée aussi clairement, ce qui, à notre sens témoigne d’une réelle évolution et des aspirations et des comportements. Ce spot aurait-il soulevé les mêmes débats il y a 2 ou 3 ans ? Rien n’est moins sûr. A n’en pas douter, nous sommes bien dans un monde en mutation. « Le monde change. La pub aussi » dirait France Télévisions. « La consommation aussi » aurions-nous envie de rajouter…

Mais un message disproportionné

Pour épargner à Camille les affres d’un choix cornélien entre consommation et écologie, dans un bandeau défilant, Showroomprive.com a souhaité mettre en valeur sa démarche responsable, avec notamment cette allégation : « Notre engagement, faire grandir notre sélection de produits responsables ». Sur le site, un onglet Move Forward propose en effet des produits écoresponsables et une sélection de marques engagées. L’annonceur plaide également que grâce à son offre de délotage, il évite ainsi la destruction des invendus de ses partenaires (une destruction désormais interdite par la loi du 11 février 2020).

Le JDP va relever un certain nombre de manquements dans ce positionnement de l’annonceur. Il relève ainsi que la vente à prix cassé d’invendus ne peut être assimilée à une action responsable, mais constitue simplement la commercialisation à prix bradés d’invendus. Le jury relève également que les engagements de l’annonceur restent imprécis, sans objectif clairement annoncé, fiable et vérifiable, et que l’offre Move Forward s’apparente davantage à la nécessité de répondre à une tendance plutôt qu’un véritable engagement de l’annonceur. Ce qui est étayé par le fait qu’a priori les partenaires de la plateforme ne sont pas sélectionnés selon des critères RSE. Le JDP relève donc une ambiguïté sur la démarche responsable de l’annonceur et estime que le message est disproportionné par rapport à l’ampleur des actions menées et les caractéristiques du service offert. Qu’en conséquence ce spot doit être sanctionné comme susceptible d’induire le consommateur en erreur sur la réalité des actions menées qui ne paraissent pas suffisamment significatives pour être revendiquées.

Au final, une décision du JDP qui peut faire débat, mais néanmoins pleine d’intérêt. Elle met le doigt sur un dilemme que ressentent aujourd’hui bien des consommateurs partagés entre l’envie de se faire plaisir et la conscience de la nécessité de protéger la planète. Une décision qui rappelle aussi clairement que toute allégation environnementale doit être justifiée, prouvée et surtout proportionnée à la réalité des engagements de l’annonceur. Un cas d’espèce qui démontre une  nouvelle fois qu’en matière de lutte contre le greenwashing, la vigilance reste nécessaire.