La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.
Les faits
La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.
- Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.
Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…
Les règles applicables
La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.
La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :
source : arpp-pub.org
– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».
– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».
– « Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».
La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.
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