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Les soubresauts du clean-tag

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Auchan Piétons vient de se faire rappeler à l’ordre par la Municipalité de Lille pour avoir fait apposer des clean-tags sur les passages piétons de la ville. Occasion pour nous de faire le point sur ce mode d’affichage qui depuis 3 ans connait quelques soubresauts.

Les faits

Pour promouvoir l’ouverture à Lille de plusieurs Auchan Piétons (drives piétons), Auchan a, dans la journée du 9 septembre, fait apposer une centaine de clean-tags, non pas sur les trottoirs comme cela est en général le cas, mais sur les passages pour piétons, donc au cœur de la circulation. Cette opération, comme on pouvait s’y attendre, a déclenché les foudres de la Mairie de Lille, promettant poursuite. Le distributeur et son agence semblent de leur côté persuadés que leur action de communication est conforme à la loi. Ils s’appuient notamment sur le fait que le clean-tag n’est pas interdit par le réglement local de publicité de Lille.

Une tentative d’expérimentation qui tourne court

Le clean-tag a fait l’objet d’une expérimentation décidée par le décret du 22 décembre 2017. Une expérimentation prévue au départ pour 18 mois dans trois villes choisies par le Ministère, sans consultation préalable des intéressées, Bordeaux, Lyon et Nantes. Très vite les mairies de Bordeaux et Nantes se sont déclarées contre cette pratique et un décret du 26 décembre 2018 a mis fin à l’expérimentation sur la ville de Lyon.

Le clean-tag et le Code de la route

L’article R 418-3 du Code de la route est loin d’être en faveur du clean-tag. Voici ce qu’il dispose : « Il est interdit d’apposer des placards, papillons, affiches ou marquages sur les signaux réglementaires et leurs supports ainsi que sur tous les équipements intéressant la circulation routière. Cette interdiction s’applique également sur les plantations, les trottoirs, les chaussées…. »

Par ailleurs l’article 418-4 stipule que l’affichage urbain ne doit pas trop solliciter l’attention des usagers. Le cas des clean-tags sur les trottoirs fait régulièrement débat à ce titre. Par contre il nous semble au vu de ce texte, et pour des raisons évidentes de sécurité, qu’aucun clean-tag ne puisse être apposé sur un passage pour piétons. Indiscutablement Auchan et son agence ont commis une erreur d’appréciation.

Le clean tag et le Code de l’environnement

Pas de texte non plus spécifique au clean tag dans le code de l’environnement. Néanmoins l’article R 581-10 (anciennement article 581-27) apporte un élément de réponse puisqu’il édicte :  « la publicité non lumineuse ne peut être apposée à moins de 0,50 mètre du niveau du sol ». Le clean tag est bien une publicité non lumineuse et elle est apposée à même le sol. Appliquée à la lettre, cette disposition s’oppose elle aussi au clean-tag.

Les risques encourus

La Mairie de Lille a promis de sanctionner Auchan. L’amende encourue est de 1 500€. C’est une amende pénale donc applicable, en théorie à chacun des 100 clean-tags dont la preuve pourra être apportée. Mais en l’affaire la Mairie de Lille n’aura peut-être pas totalement les coudées franches car elle reconnait que la Métropole lilloise utilise de temps à autre le clean-tag pour des « messages d’utilité publique »

La campagne d’Auchan est regrettable. La publicité est aujourd’hui montrée du doigt et accusée de tous les maux. Une proposition de loi déposée en juillet prévoit de limiter drastiquement l’affichage urbain, au nom de la protection du cadre de vie urbain et de la protection de l’environnement. Certes, ce n’est encore qu’une proposition de loi, mais ce qui vient de se passer sur Lille ne peut qu’aggraver le sentiment d’agression publicitaire ressenti par bon nombre d’usagers de nos agglomérations. C’est sans doute une autre erreur d’appréciation commise par cet annonceur.