Le marketing d’influence n’est pas nouveau, mais il est aujourd’hui en plein essor. Dernièrement, plusieurs marques ont essuyé des revers et ont été montrées du doigt. Pour limiter les risques, trois règles simples peuvent être observées.
source : motherboard.vice.com
Andy Warhol, un précurseur du marketing d’influence ?
1ère règle : Quand je recours à un influenceur, je dis que je fais de la pub!
Notre droit publicitaire est dominé par une règle essentielle : la publicité doit toujours être identifiée comme telle. Comprenez : le consommateur ne doit pas être trompé sur l’intention publicitaire. Lorsqu’un annonceur rémunère d’une façon ou d’une autre un influenceur en échange de la promotion de sa marque ou de son produit, il s’agit de publicité. Et cela doit donc être précisé. L’ARPP a édicté une recommandation qui ne laisse aucun doute. Le post doit clairement indiquer « post sponsorisé » ou « post en partenariat avec… » ou toute formule équivalente. On se souvient que, faute d’avoir oublié cette règle, la marque LU a été récemment rappelée à l’ordre par l’ARPP (voir notre article du 18 février). Mais elle n’est pas la seule…
2ème règle : Puisqu’il s’agit de publicité, j’applique le droit et la déontologie publicitaires
Lorsque le recours à un influenceur remplit les conditions pour être considéré comme publicité, l’ensemble des règles régissant cette activité doit alors être respecté. Les éventuelles règles spécifiques à un secteur ou à un produit doivent être appliquées. Si on reprend l’exemple de LU, le post incriminé ne devrait pas échapper à l’obligation de message sanitaire obligatoire pour tous les médias : « Pour votre santé etc… »
3ème règle : Je veille à la crédibilité du message publicitaire
Un influenceur mettra sûrement sa touche personnelle au message publicitaire. Raison de plus pour veiller à la pertinence du choix de l’influenceur afin que le message soit professionnel. Oublier cette règle, c’est risquer un jour de se retrouver accusé de publicité trompeuse ou mensongère. L’exemple à ne pas suivre? Celui de Nabilla affirmant pour un trader de bitcoins « C’est vraiment sûr, c’est vraiment cool » ou encore « vous pouvez y aller les yeux fermés » et même « c’est gratuit, il n’y a rien à perdre »… Une déclaration qui a suscité une réaction assez vive de l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers.
Les marques comme les influenceurs ont conscience que l’étau se resserre avec l’explosion actuelle du marketing d’influence. Mais nous ne doutons pas que cette pratique va peu à peu se professionnaliser, dans l’intérêt commun des consommateurs et des marques.
