#RGPD : de nouvelles obligations pour les marques

Le Règlement Général de Protection des données entre en vigueur dans un peu plus de 2 mois, le 25 mai prochain. Il va imposer aux marques de respecter de nouvelles obligations. Plus de transparence pour plus de confiance à une époque où la grande majorité des Français se déclare inquiete quant à la protection des données personnelles.

bruxelles

Obtenir le consentement avant la collecte

Impossible dans l’avenir de collecter les données personnelles par défaut. En effet, le RGPD exige que la marque obtienne le consentement du consommateur/usager par un acte positif. Ce consentement devra être clair, univoque, libre et traçable. Et pour assurer à ce consentement le maximum de clarté, la marque devra, lors de la demande d’autorisation, indiquer la finalité (profilage le plus souvent), la durée de conservation des données, les destinataires, et les éventuels transferts vers d’autres pays

Privacy by default

La marque ne pourra collecter que des données en lien avec sa finalité et en rapport avec l’activité, le produit ou service.

Privacy by design

Toute collecte ou tout traitement de données personnelles doit être conçu dès le départ pour assurer le maximum de sécurité. La marque se devra donc d‘anticiper les risques. Pour cela, il lui faudra également sensibiliser et former son personnel.

Privacy impact assessment

Si les données sont collectées dans le but de profilage, la marque devra conduire une étude des impacts possibles pour les propriétaires des données.

Registre des consentements

La marque (au-delà de 250 personnes) devra tenir à jour un registre dans lequel elle notera les consentements, leur source et les éventuelles demandes de modifications

Registre des traitements

Un registre devra mentionner les traitements opérés avec les données collectées, leurs auteurs, leurs finalités.

Procédure d’alerte

Si les données collectées sont violées (perte, destruction, divulgation) accidentellement ou intentionnellement, la marque devra prévenir la CNIL dans les 72 heures ainsi que les titulaires des données dès-lors qu’un risque existe (par exemple si les données n’étaient pas anonymées ou chiffrées).

RGPD

source : axellescom.com

Le #RGPD fait de la protection des données personnelles sa priorité. Cela permettra peut-être d’assurer une plus grande transparence nécessaire à la sécurité des transactions numériques. La marque est davantage responsabilisée. Mais davantage sanctionnée aussi en cas de dérapage. Avec des peines pouvant aller jusqu’à 4% de son chiffre d’affaires mondial !

« La Vie en LU »…

La célèbre marque nantaise vient d’être rappelée à l’ordre par l’ARPP pour avoir diffusée son slogan #LaVieEnLu sur une dizaine de compte d’instagrameurs… sans respecter les règles publicitaires. Explications.

LU 2

On le sait, le recours aux influenceurs est une tendance lourde de la communication des marques et les instagrameurs sont les plus courtisés. C’est sans doute le post de Camille Lacour qui soulève le plus de réactions. On y voit le sportif en compagnie de sa fille sur une aire de jeu, exhibant un paquet de LU avec en légende « #LaVieEnLu c’est un peu pour ma fille et beaucoup pour papa… ». Le selfie posté le 7 février va entrainer quelque 13 000 j’aime, mais aussi sont lot de réactions négatives « Arrêtez avec vos placements de produits ou pub » ou encore « Derrière il n’y a que du marketing ».

Que reprocher à ce post? Simplement d’avoir oublié de préciser qu’il s’agissait de communication publicitaire. Le post aurait dû mentionner « post sponsorisé ». C’est aujourd’hui chose fait : « sponsorisé par LU France ».

Les rapports entre influenceurs et marques devront être réglementés, et on croit savoir qu’un statut de l’influenceur est à l’étude depuis quelques temps. Mais cependant le droit français est clair. La règle de base en la matière veut que toute publicité soit identifiée comme telle. Cette règle impose donc à un influenceur qui assure la promotion d’une marque d’utiliser la mention « post sponsorisé » ou toute mention équivalente.

L’ARPP a réagi en rappelant la règle à la marque et aux instagrameurs concernés. D’autant que l’ARPP a dernièrement complété sa recommandation sur la communication digitale, identifiant 4 hypothèses où la mention « post sponsorisé » est obligatoire

  • l’influenceur et la marque ont des engagements réciproques
  • l’influenceur est rémunéré ou bénéficie d’une contrepartie
  • la marque exerce un contrôle éditorial
  • la communication de l’influenceur vise la promotion d’un produit.

Mais bien-sûr, un post sponsorisé n’a pas le même taux d’engagement…

 

 

Les Français et la #pub, désamour ou résignation?

Voilà plusieurs années qu’aucune étude sur les rapports que les Français entretiennent avec la publicité, n’avait été publiée. Raison de plus pour s’intéresser à l’étude « On vous dit tout » de Keep Calm. Une impression de « trop plein » s’en dégage. Exploration.

keep calm 2

 

La pub, rien que la pub?

A la question « quand une marque communique, s’agit-il de … » 67% des 500 personnes interrogées évoquent la publicité contre seulement 18% pensent à de l’information. Ils sont même 11% à songer à de la … manipulation. Et le tableau est complété par le fait que 63% des sondés estiment que la communication des marques est présente de façon permanente dans leur vie quotidienne.

A la question (certes bien orientée) « la communication des marques vous parait-elle invasive?« , c’est sans surprise que 98% ! répondent OUI. Au hit parade de la publicité invasive arrive la pub TV avec 82% devant la pub internet avec 64%. Mais il est vrai que l’étude sépare la publicité sur internet de celle sur les réseaux sociaux (27%) et sur les applications (25%). Ce qui peut en effet biaiser ce hit-parade… Car on sait par ailleurs que 83% des Français trouvent justement que la publicité digitale est trop intrusive. Du côté des médias bons élèves, la publicité au cinéma (avec seulement 8%) et l’affichage (avec 19%). A en croire ces résultats, ce seraient donc les mauvaises langues qui se plaindraient des avant-film et de l’invasion de l’espace public par les marques…

Une résignation assumée?

Une chose est certaine, la publicité parait omniprésente dans l’environnement du consommateur/usager. Et tout le mérite de cette étude est de le rappeler. Mais cela signifie-t-il que les Français sont peu sensibles aux nouvelles formes de communication qui se veulent plus tournées vers le service au consommateur, comme le brand content par exemple? Ou cela veut-il dire que les efforts de storytelling ont finalement peu d’impacts sur l’appréhension du consommateur? Pas si sûr puisqu’à bien y regarder, et toujours selon cette étude, les Français ne nous paraissent pas résolument publiphobes. Un sur deux (52%) reconnait que la communication (la publicité?) est un mal nécessaire et ils sont même 26% à considérer qu’elle a des effets positifs sur la société.

Une étude qui sonne comme un rappel (ou alerte?).

La publicité a ses vertus, et le consommateur sait les reconnaître…  à condition de ne pas en abuser!

Électro-ménager : vers un indice de durabilité?

Alors que chaque Français jetterait en moyenne plus de 20 kg de déchets électroménagers par an, la Secrétaire d’État à la Transition Écologique, Brune Poirson évoque la possibilité de créer un indice de durabilité. Explications.

lesoir.be

Cet indice de durabilité des appareils électroménagers prendrait la forme d’une notation sur une échelle de 1 à 10, échelle qui reposerait sur 3 critères principaux : la disponibilité des pièces détachées, la facilité de réparation et la disponibilité des outils et appareillages nécessaires aux réparations.

En ce qui concerne la disponibilité des pièces détachées, la loi française n’est pas totalement démunie puisque depuis mars 2015, les fabricants sont obligés d’informer les consommateurs de la durée durant laquelle les pièces détachées peuvent être trouvées en vue d’une réparation. On sait que SEB a montré l’exemple, garantissant une durée de 10 ans sur environ 40 000 références. Mais d’autres marques proposent cette disponibilité décennale et Miele ose les 11 ans!.

Cette mesure serait dans un premier temps sur la base du volontariat. Mais ce serait déjà une belle incitation des fabricants à … faire mieux que leurs concurrents. Au plus grand profit du consommateur.

Alors fini le temps de l’obsolescence programmée? Devenue on le sait un délit depuis 2015 punissable de 300 000€ d’amende, amende qui peut être portée à 5% du chiffre d’affaires en cas de circonstances aggravantes. Mais une loi difficile à appliquer car l’intention volontaire d’obsolescence programmée doit être prouvée. Pas facile. En septembre dernier, la 1ère plainte a été déposée par l’Association Halte à l’Obsolescence Programmée contre les principaux fabricants d’imprimantes.

La proposition de Madame Poirson mérite que l’on s’y attarde. Mais d’autres mesures législatives pourraient aussi être de réelles incitations à fabriquer et à consommer « durable ». Comme prolonger la durée de la garantie légale. A l’instar du site de E-commerce magarantie5ans qui inclut dans ses prix de vente une garantie de 5 années. Ou encore un taux de TVA réduit sur les réparations (la Suède applique une TVA réduite de 50%). Et pourquoi pas une mention légale qui accompagnerait toute publicité pour un appareil ménager – encourageant indirectement les fabricants à penser durable?

De grands magazines s’engagent pour leurs mannequins.

Les magazines du groupe Condé Nast International d’un côté, Elle et Version Femina de l’autre, viennent d’adopter une charte de bonne conduite visant, entre autre, à prévenir les risques de harcèlement sexuel. Un engagement qui les honore, en ces temps de scandales qui ont défrayé la chronique. Présentation.

La charte du Groupe Condé Nast International…

VOGUE

La charte adoptée par le Groupe Condé s’adresse aux fournisseurs et autres partenaires. Elle s’impose à toute séance de prise de photos ou de vidéos et vise à établir un environnement de travail sûr et respectueux.  La charte pose d’abord le principe que tout mannequin doit être âgé d’au moins 18 ans et qu’en cas de recours à un mannequin mineur, celui-ci doit bénéficier d’un accompagnateur choisi par l’agence. La charte prévoit qu’en cas de position dénudée, de photo de lingerie ou de maillot de bain ou encore de position sexuellement explicite, une fiche descriptive doit être remise aux participants. La charte précise qu’aucun sujet ne doit subir une pression pour « s’exposer plus qu’il ne se sent à l’aise« . Elle recommande que le mannequin ne reste pas seul avec un prestataire, photographe, maquilleur…

… et celle de Elle et de Version Femina

ELLE

VERSION FEMINA

La charte adoptée par ces deux magazines évoque d’emblée les notions d’éthique et de responsabilité sociétale. Elle rappelle leur engagement en matière de respect des droits de l’homme, de la diversité et de l’égalité entre hommes et femmes. Le ton est donné.

Engagement est pris de ne pas employer des mannequins dont la taille serait inférieure au 34 pour les femmes et au 44 pour les hommes . Lors des séances de photos ou de vidéos dénudées, tout comme durant les moments durant lesquels les mannequins s’habillent ou se déshabillent, ceux-ci ne peuvent se retrouver seuls avec un acteur du shooting. Bien-sûr, les situations de nudité doivent avoir été expressément acceptées par les intéressés.

Deux chartes assez proches l’une de l’autre qui visent à un plus grand respect d’une profession qui fait rêver plus d’un jeune. Un encadrement qui, nous l’espérons, apportera une plus grande sécurité au monde du mannequinat. Une démarche qui était sans doute nécessaire.

 

 

Le « 1 acheté = 1 offert » bientôt interdit?

Ce jour, le Conseil des Ministres vient d’approuver un projet de loi concernant l’alimentation. Parmi les multiples mesures envisagées, certaines visent à limiter les opérations promotionnelles démesurées.

Alors que nous avons tous en mémoire les récentes bousculades (le mot est sans doute un peu faible) dans plusieurs Intermarchés occasionnées par la promotion de pots de 950 grs de Nutella à -70%, le projet de loi sur l’alimentation arrive devant le Conseil des Ministres. Un projet de loi ambitieux qui aura pour tâche de concilier dans le domaine alimentaire les intérêts souvent divergents des acteurs : agriculteurs, industriels et distributeurs. La tâche est ardue… Et on ne parle pas de l’intérêt du … consommateur! Un projet de loi qui fait suite à 5 mois d’Etats Généraux de l’Alimentation.

Parmi les nombreuses mesures envisagées, certaines visent directement à limiter les opérations de promotions.

Le seuil de SRP relevé

On le sait, la vente à perte est interdite en France. Le SRP (Seuil de Revente à Perte) s’impose à tout revendeur (sauf en période de soldes). Jusqu’à présent, ce seuil était calculé sur le prix d’achat. Le projet de loi prévoit de le relever de 10%. En clair, un produit acheté 1€ ne pourra pas être revendu en dessous de 1,10€. Histoire de rappeler au distributeur que le produit proposé à la vente occasionne aussi des frais de logistique et de stockage, d’assurance…

Les promotions plafonnées

Mais la mesure phare du projet de loi concerne les limites posées aux opérations promotionnelles sur les produits alimentaires. Celles-ci seraient limitées à 34% en valeur et à 25% en volume. Des limites qui mettraient les exemples ci-dessous hors-la-loi :

promotion 1

source : argentdubeurre.com

promotion 2

source : rayon-boissons.com

Par contre, ces promotions resteraient possibles :

promotion 4

source : affishop.fr

promotion 5

source : Carrefour.fr

Le projet de loi a été adopté par le Conseil des Ministres. Première étape franchie. Reste à venir le jeu des commissions parlementaires et les votes de l’Assemblée Nationale et du Sénat. Comptons entre 6 et 8 mois environ. Une période où les lobbyistes vont avoir du pain (euh pardon…) sur la planche.

Qu’en pense le consommateur me direz-vous? Bien-sûr, les grosses promos on aime!  Mais pour autant sommes-nous prêts à voir disparaître à petit feu notre agriculture?

Au final, un projet de loi aux multiples enjeux : économiques, sociétaux, environnementaux. Avec en filigramme une question essentielle : quelle économie, quelle société voulons-nous?

 

 

L’UDA lance le programme #FAIRe

La plupart des instances professionnelles du secteur de la communication se mobilisent ces derniers temps en faveur d’une communication plus responsable. C’est un programme aUDAcieux que propose l’Union Des Annonceurs à ses adhérents.

UDA LOGO

Devant la baisse régulière de la confiance du consommateur, il était sans doute urgent de réagir. L’UDA montre la voie en proposant un programme en 15 points. Le programme #FAIRe se veut au service d’un secteur en digitalisation croissante. Un programme qui s’inscrit dans un plan plus vaste : #aUDAce2020.

UDA-Audace-2020

L’ambitieux projet #aUDAce2020

L’objectif de ce programme est sans doute de ramener la confiance des consommateurs dans la publicité, une confiance érodée par bien des abus et autres manques de transparence, voire de loyauté. Et cela devra passer par un plus grand respect de la vie privée.

L’UDA se donne 2 ans pour récolter les fruits de son action. Pour 2018, priorité à la lutte contre les stéréotypes dans la publicité. Deux autres chantiers prioritaires ont été choisis : le choix de meilleurs formats publicitaires numériques et le sous-titrage des publicités télévisées.

Impression

Ce sont au total 15 engagements qui sont proposés aux annonceurs adhérents. Notamment : l’élaboration responsable des messages publicitaires, l’éco-socio conception des supports, la diffusion maitrisée de la communication, la prise en compte de l’ensemble des publics, les relations responsables avec les partenaires…

Le programme FAIRe a été adopté par 28 entreprises de secteurs très variés : banques, agroalimentaire, automobile pour ne citer qu’eux. Nous espérons que le secteur de la grande distribution, l’un des tous premiers annonceurs et pourtant pour l’heure absent, saura rapidement comprendre l’intérêt de ce programme. Les partenaires du programme auront l’obligation de faire un reporting annuel de la tenue de leurs engagements, avec preuves à l’appui. Histoire de se rappeler qu’en matière de communication responsable, rien n’est jamais acquis définitivement.

Au pays de la Communication Responsable, une belle avancée sous l’égide de Jean-Luc Chetrit; une belle avancée dont nous nous félicitons.

USA : une condamnation historique de l’industrie du #tabac

C’est une histoire qui pourrait paraître rocambolesque que celle de l’industrie du tabac américaine condamnée par la justice à faire sa propre contre-publicité. Sauf, qu’avec presque 500 000 morts par an, l’enjeu est lui bien réel.

Tout débute en 1991 lorsque l’administration Bill Clinton attaque les cigarettiers américains en remboursement des frais de santé occasionnés par le tabac. De jugements en appels, la justice tranche définitivement en 2006. Et elle condamne l’industrie du tabac à mener une campagne publicitaire dénonçant les effets nocifs du tabac.

La condamnation prévoit des publications en pleine page dans 50 magazines, à raison de 5 passages sur une année ainsi que 260 spots TV. Certes, on peut sans doute regretter que rien n’est prévu sur le net et les réseaux sociaux. Précisément là où les jeunes sont … Et n’est-ce pas le cœur de cible d’une telle campagne?

Quelques recours plus tard, la décision n’arrive à exécution qu’en cette année 2018. Les premiers encarts et les premiers spots ont été publiés. Certes une publicité anti-tabac, mais sans doute surtout … une démarche anti-pub! En effet, la justice a laissé le soin à l’industrie du tabac de concevoir les créations. Vous imaginez la suite sans doute?… Voici le résultat :

usa-cigarettes

Très sexy cet écran ou cet encart, n’est-ce pas? En général complété par l’avertissement suivant :

« Smoking kills, on average, 1200 Americans. Every day.

Une idée au départ intéressante. Mais au final sans doute un fiasco en efficacité. Et qui disait qu’aujourd’hui il n’y a pas de pub sans ROI?

#H&M : et si ça n’était pas vraiment cool?

Après Petit Bateau, Zara, Gap, c’est au tour de la marque suédoise H&M d’agiter les réseaux sociaux. En cause, une inscription sur un sweat-shirt porté par un jeune garçon noir.

Ce n’est malheureusement pas la première fois qu’une marque de prêt-à-porter fait preuve, pour le moins, de maladresse. Sur le site de H&M au Royaume-Uni, a été proposé à la vente un sweat-shirt issu d’une collection inspirée des animaux de la jungle. Le sweat est porté par un jeune mannequin noir. C’est le marquage du vêtement qui est au cœur de la polémique : « Coolest monkey in the jungle » (« le singe le plus cool de la jungle »).

H & M

C’est pour le moins très maladroit. Et il n’en fallait pas plus pour que la marque soit, sur les réseaux sociaux, accusée de racisme. C’est la blogueuse-mannequin Stéphanie Yeboah qui, la première, révéla l’affaire sur son compte Twitter  » Qui a eu l’idée chez H&M…. » ou encore « Je suis extrêmement dégoutée. Quel était le processus de réflexion derrière cela H&M? ». Des tweets qui seront largement partagés et likés.

Très rapidement, H&M s’excuse et retire le visuel en cause « Nous nous excusons auprès des personnes qui ont pu être offensées ». Dont acte. Mais beaucoup s’interrogent : maladresse ou recherche de buzz? Qu’aurait à gagner une marque de prêt-à-porter d’un tel bad buzz? Surtout sur des collections pour enfants et adolescents. Le plus surprenant n’est-il pas finalement que ce genre d’erreur passe entre les mailles du processus décisionnel. Car à n’en pas douter, plusieurs salariés et décideurs ont dû valider le visuel en cause. Aucun n’a fait de réserve?

Et pourtant, l’affaire H&M en rappelle bien d’autres de même acabit. C’est en 2014 que Zara proposait sur son site de E-commerce un pyjama à l’étoile jaune. Là aussi, quelle maladresse, même si la marque a tenté d’expliquer qu’elle avait voulu représenter une étoile de shériff !

zara

La marque GAP est, elle aussi, tombée dans le piège avec une campagne publicitaire pour une collection destinée aux petites filles. Avec comme slogan : « Faites connaissance avec les enfants qui prouvent que les petites filles peuvent tout faire ». Au départ l’intention est louable… Mais là aussi, un des visuels va déclencher maintes réactions : sur les 4 fillettes du visuel, une seule est de couleur noir. Et malheureusement la seule qui ne « fait » rien d’autre…  que de servir d’appui !

GAP

On se souvient aussi de la polémique soulevée par les T-shirts pour enfants Petit Bateau. T-shirts sur lesquels visiblement les qualités des petites filles n’étaient pas sur le même registre que celles des petits garçons…

PETIT BATEAU

Les enjeux pour les marques peuvent être lourds en termes d’image. Weenknd, égérie de H&M depuis 2016, vient de rompre son partenariat : «  Je me suis réveillé ce matin choqué et embarrassé par cette photo. Je suis profondément blessé et je ne travaillerai plus avec H&M » explique-t-il sur son compte Twitter.Un incident regrettable pour la marque H&M qui par ailleurs déploie de réels efforts pour présenter des produits plus responsables, et qui milite en faveur du recyclage des vêtements. Un incident qui prouve qu’en communication, le moindre faux pas peut anéantir des années d’efforts.

D’aucuns diront sans doute que tout cela est la faute des réseaux sociaux. Des réseaux sociaux qui peuvent certes être source de dérapage. Mais dans cette affaire, nous préférons penser qu’ils donnent au consommateur le pouvoir de dire non. Un pouvoir qui finira, nous l’espérons, par inciter les marques à plus de prudence, de recul, de respect de tous !

 

 

Google Chrome ne veut pas tuer la poule aux œufs d’or

On en parlait depuis plus d’un an, Google confirme son intention de bloquer les publicités trop intrusives qui gênent la navigation et qui surtout font le jeu des adblockers dont plus d’un tiers des Français s’est déjà équipé.

google chrome

Il y a peu, Google décidait de rejoindre la « Coalition for better Ads » qui milite pour une publicité digitale plus acceptable. Le géant reprend les principaux critères posés par la Coalition en la matière.

Les principaux types de publicités visés

Les principales publicités visées sont celles qui s’imposent à l’internaute, et qui peuvent aller jusqu’à bloquer sa navigation, ou tout du moins la ralentir. Sont concernés à titre principal :

  • les publicités qui dirigent sur un autre site sans aucune action
  • les pop-ups
  • les publicités de grande taille qui envahissent l’écran
  • les vidéos en auto-play avec son
  • les publicités avec compte à rebours

Les sites seront analysés selon des normes définies par « Le rapport à l’expérience publicitaire« . Si l’analyse n’est pas concluante, le site disposera d’un délai de 30 jours pour se mettre en conformité. Passé ce délai, les publicités intrusives seront bloquées.

Mais attention, il suffit qu’un seul type de publicité intrusive soit repéré pour que le blocage soit décidé.

Un enjeu vital pour Google

On le sait, Google vit de la publicité quasiment exclusivement (90% de son chiffre d’affaires). Sa croisade contre les publicités intrusives est donc avant tout une question de survie. Il s’agit de faire le ménage dans les pratiques publicitaires pour éliminer celles qui jettent le discrédit sur la publicité digitale. Il s’agit aussi de lutter contre le développement des adblockers qui eux, bloquent toutes les publicités (ou presque), à la différence du bloqueur installé sur Google Chrome qui ne s’en prendra qu’aux publicités intrusives.

Rendez-vous le 14 février 2018, date définie par Google pour les premières mesures de blocage.