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Pub pour l’alcool : un arrêt important de la Cour de Cassation

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Le 3 juillet, la Cour de cassation a rendu un arrêt important relatif à la publicité pour l’alcool. Cet arrêt opposait l’ANPAA à la Société Ricard. Voici un des visuels qui étaient en cause.

Les faits

En juin 2011, Ricard lance une grande campagne de communication sur plusieurs médias (presse, affichage, internet). Cette campagne est connue sous l’appellation « Un ricard, des rencontres ». L’ANPAA demande l’arrêt de cette campagne, et notamment la suppression du slogan « un ricard, des rencontres ». Le 23 mai 2012, la Cour d’Appel de Paris lui donne gain de cause, mais la société Ricard se pourvoit en cassation.

La campagne présentait 4 visuels différents avec en haut à gauche les accroches suivantes « Rencontre#1Ricard/eau » « Rencontre#3Ricard/glace » « Rencontre#34Ricard/grenadine » et enfin « Rencontre#56Ricard/menthe ». En bas à droite, chaque visuel portait la mention « UN RICARD, DES RENCONTRES ».

Chaque visuel avait pour fond des nuages aux couleurs du produit ajouté

Les arguments

– sur le slogan « Un ricard, des rencontres », la Société Ricard explique que le mot « rencontre » fait allusion à l’association du produit avec un autre élément (eau, grenadine, menthe, glace), et non aux rencontres entre personnes. La Cour de cassation ne retient pas cet argument. Pour elle, le mot rencontre est un mot communément employé, et sera retenu par le consommateur dans son sens courant « faire des rencontres ». Pour les juges, ce slogan ne traduit donc pas « le mode de consommation » Voici comment s’exprime la Cour : « le terme de rencontre est communément employé, et renvoie donc, dans l’esprit du consommateur, non à un mélange d’ingrédients, ou à un cocktail, mais au rapprochement entre personnes, associant la boisson alcoolique avec la possibilité de nouer des relations inattendues et fortuites, constituait une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité »

– sur la présence des nuages : pour la société Ricard, les nuages et la gamme de couleurs utilisée fait référence aux éléments ajoutés au produit, et au mélange ainsi produit, ce que l’on appelle dans le vocabulaire technique le « louchissement ». Là encore, la Cour de Cassation retient une tout autre interprétation. Le consommateur retiendra des visuels une impression de légèreté et d’évasion. Pour les juges, ces visuels ne font donc pas appel aux références objectives et olfactives du produit.

La Cour de Cassation ne fait donc que confirmer la décision des juges du fait.

Pub pour l’alcool et Facebook.

L’arrêt rendu par la Cour de Cassation a une autre portée. On sait que la publicité pour l’alcool a été autorisée sur le net, mais avec des limites, notamment la nécessité de ne pas prendre la jeunesse pour cible.

C’est justement un des intérêts de cet arrêt. En effet, la société Ricard avait également conçu une application qui fonctionnait en lien avec Facebook et qui permettait de partager une recette avec son réseau d’amis Facebook et qui incitait les amis à récupérer eux aussi l’application Ricard mix codes.

La cour retient également que l’utilisation du # dans le slogan était de nature à attirer les personnes sensibles aux nouvelles technologies, donc notamment les jeunes.

La Cour de Cassation considère que cette démarche est « inopinée et intempestive » et que le fait qu’un internaute intervienne ne lui supprime pas son caractère publicitaire. « le fait que ce message soit relayé par l’intervention d’un internaute à l’intention de son « réseau d’amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire »

C’est donc une condamnation sans appel de la publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux où les jeunes sont massivement présents, tel bien sûr que Facebook.