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Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

influenceur 3

source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

Identification de la publicité : le cas maison créative

La règle de base

On le sait, toute publicité doit pouvoir être identifiée comme telle par le consommateur.

Le sujet est sensible dans la presse écrite où le risque de confusion entre rédactionnel et publicité est réel.

Un exemple, celui du magazine de maison créative, dans son numéro de janvier février 2011.

La publicité en cause

On trouve en avant dernière page du magazine 4 fiches techniques qui peuvent être découpées, fiches recto-verso et qui rappellent étrangement les fiches recettes de certains magazines.

le recto

le verso

Il ne s'agit bien sûr pas ici de recettes culinaires, mais de recettes de bricolage, et plus exactement de recettes de collage.

Mais

Mais le verso de 3 fiches conduisent à la même marque de colle… Pattex

La confusion entre rédactionnel et publicité est ici réelle. Dommage!

Déjà dans un numéro précédent maison créative avait publié de telles fiches, cette fois-ci au profit d'une marque d'outillage bien connue : Bosch.

Voici le verso de ces fiches :

identification de la publicité

Toute publicité doit être identifiée comme telle.
 
Cette règle est clairement énoncée par le code international de la CCI et par la recommandation "Identification" de l'ARPP.
 
Voici la prescription essentielle :
 
" Lorsqu'une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément"
 
Exercice
 
Voici une publicité trouvée dans le magazine "Maison Création" de juillet/août 2010.
Elle se présente sous la forme de fiches conseils bricolage recto-verso
 
Cette publicité vous parait-elle conforme à la recommandation ci-dessus énoncée?
Pourquoi? Laissez nous votre commentaire.
 
 
 black-deckerles fiches recto
 
 
les fiches verso

product placement : on tourne…

 

Depuis le 1er février 2010 le placement de produits – utilisé depuis longtemps pour financer les films – devient possible à la télévision et dans les vidéoclips.

C'est une décision du CSA qui a ouvert la voie, emboîtant le pas à une directive européenne de 2007.

La décision a été publiée au Journal Officiel le 5 mars 2010 la rendant ainsi effectivement applicable.

une des affiches du film Go fast

 

Le problème de droit

Le placement de produit soulève la question de l'identification de la publicité. En effet, une des règles de base de la publicité est que cette dernière doit toujours être identifiée comme telle.

Rappelons que c'est en 1992, que – ce qu'on appelait alors la "publicité clandestine" – est interdite à la télévision.

Au cinéma, citons quelques exemples célèbres de films ayant eu recours au placement de produits

 

E.T. en 1982 : E.T. consomme allégrement les bonbons Reesé Pieces dont les ventes progressent de 70%…

Les Ch'tis en 2008 : la bière Ch'ti voit ses ventes augmenter de plus de 25%…

 

Les interdictions

Le product placement reste cependant interdit pour plusieurs types d'émissions télévisées :

– les émissions d'information
– les documentaires
– les programmes pour enfants
– les émissions religieuses
– les programmes culturels.

 

Les conditions de licéité

– aucun placement de produit n'est possible pour les produits pour lesquels la publicité est fortement encadrée, voire interdite : tabac, médicaments, alcool et les armes à feu – ainsi que les produits pour nourrissons

– le placement ne doit pas porter atteinte à l'indépendance de la ligne éditoriale
– le placement ne doit pas inciter directement à l'achat ou à la location du produit
– le placement ne doit pas comporter de références promotionnelles
– enfin, il ne doit pas mettre le produit en avant de façon injustifiée
– les produits ou services du parrain de l'émission ne peuvent pas être placés.

 

Les obligations

Afin de respecter l'obligation d'identification, le placement de produit devra s'annoncer.

La bande annonce est tenue d'avertir le spectateur : "le programme qui suit contient des placements commerciaux de produits, marques ou services". Cette annonce doit avoir une durée d'au moins 10 secondes.

Le placement devra également être rappelé dans le générique de fin.

Un pictogramme a été créé : un rond au fond gris avec au centre les lettres PP de couleur blanche.