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Publicité comparative et grande distribution. Une décision de la CJUE

C’est la grande distribution qui a permis la légalisation en France de la publicité comparative. En juillet 1986, la Cour de Cassation se prononce favorable, dans un arrêt opposant Carrefour à une marque disparue depuis, Record. La Cour de Cassation va même reconnaître que la publicité comparative peut, si certaines conditions sont respectées, favoriser une meilleure transparence du marché.

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source visuel : lemonde.fr

Il faudra encore attendre huit années pour que la loi accompagne cette libéralisation. C’est en effet seulement en 1992 que le législateur en pose les conditions, une dizaine environ.

L’affaire qui nous intéresse oppose depuis 2012 Carrefour et Intermarché. En 2012, Carrefour lance une campagne comparative TV intitulée « Garantie prix le plus bas Carrefour« . Dès la diffusion du 2ème spot, Intermarché saisit la justice et fait stopper la campagne. La Cour d’Appel de Paris, qui aura à trancher décide d’interpeller pour avis la Cour de Justice de l’Union Européenne. Nous y voici.

Que reprochait Intermarché à Carrefour? Le fait que les produits Carrefour étaient commercialisés par des hypermarchés, alors que les produits Intermarché l’étaient par des supermarchés. Cela faisait-il de cette campagne une campagne susceptible de tromper le consommateur?

Une des conditions essentielles de la publicité comparative est que la commercialisation des produits comparés soit faite dans les mêmes conditions. On ne pourrait par exemple comparer les prix des produits vendus en boutiques avec des produits vendus uniquement en E-commerce.

Pour revenir à notre affaire, un supermarché n’a pas le débit d’un hypermarché. Il ne va donc pas obtenir les mêmes conditions d’achat. Ses prix de vente risquent donc d’être plus élevés.

L’avis de la CJUE est de toute logique. Si la comparaison n’est pas sur la même base, le consommateur doit en être clairement averti. En l’espèce, une mention le précisait. Mais elle était en petits caractères, donc peu visible. La Cour d’Appel de Paris aura la charge désormais de trancher le point de savoir si la publicité incriminée pouvait de ce fait, ou pas, induire le consommateur dans l’erreur.

Publicité comparative… ou pas!

Bonjour cher lecteur et heureux de vous retrouver après ces quelques mois de silence simplement dû à un surcroît d’activités. Intéressons-nous aujourd’hui à la publicité comparative mise à la une ces derniers temps par deux annonceurs nationaux : Biocoop et Chauffeur Privé

Biocoop : « N’achetez pas de pommes traitées chimiquement »

Biocoop lance, au cours de la 2ème quinzaine de septembre 2014 (oui, la justice est assez lente…), une campagne publicitaire (conçue par Fred & Farid Paris) qui dénonce les pesticides dans les fruits. Histoire de mettre en valeur son offre de fruits bio. La campagne est assez violente : jugez-en avec ces 2 visuels (source lareleveetlapeste)

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Trois associations professionnelles (Interfil, ANPP et FNPF) saisissent les référés mais sont déboutées en octobre 2014. Deux ans plus tard, le 21 septembre 2016, le TGI de Paris rend son verdict et cette fois-ci en faveur des demandeurs. Biocoop est condamné à verser à chacun des 3 plaignants 10 000 € de dommages et intérêts et à payer 9 000€ de frais de publication du jugement. Par contre la marque échappe à la condamnation de publicité trompeuse, les chiffres avancés s’appuyant sur un rapport scientifique de l’INRA de 2009…

Dans cette affaire, plusieurs médias ont évoqué la publicité comparative. Mais en l’espèce il est difficile de parler de publicité comparative. Celle-ci nécessite en effet que l’annonceur visé soit explicitement ou implicitement identifiable. Condition qui, nous semble-t-il en l’espèce, fait défaut, Biocoop s’en prenant de manière très générale à toute la filière fruits traditionnelle… Bien vague.

Reste que l’action de Biocoop peut être en effet attaquée, mais sous l’angle des règles concurrentielles. Lesquelles interdisent les actions en dénigrement et l’appel au boycott (nous ne sommes pas aux Etats-Unis). La campagne de Biocoop peut sans contestation avoir ces deux caractéristiques anticoncurrentielles. Ce qui justifie la condamnation.

Certains d’entre vous le regretteront. Avertir le consommateur qu’en mangeant une pomme il déguste 28 pesticides serait donc interdit? Oui sous la forme choisie par Biocoop, la publicité. Mais la marque aurait pu, avec bien moins de risques choisir les relations presse ou les relations Publics… ou d’autres moyens d’expression. D’autres se demanderont sans doute pourquoi le rapport de l’INRA en 2009 est-il passé inaperçu? Mais cela, est une autre histoire…

Quand Chauffeur Privé s’en prend à Uber

Si vous habitez une grande ville, notamment Paris et Lyon, vous avez sûrement vu cette campagne d’affichage lancée mi-novembre :

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On le voit sur ces affiches, Chauffeur Privé surfe notamment sur le Made in France en se présentant comme l’entreprise qui paie 100% de ses impôts en France et qui garantit un prix défini avant la course… S’il s’agit bien en l’espèce d’une publicité comparative, celle-ci n’est pas conforme aux exigences de la loi française qui date de 1992. En effet, une publicité comparative ne doit pas dénigrer le concurrent visé. L’ARPP ne s’y était pas trompée puisqu’elle avait émis un avis négatif sur cette campagne. Mais on le sait, un avis déontologique ne s’impose pas. Sans doute à suivre… !

Les Indés Radio condamnées pour publicité déloyale

myconseils.frsource visuel : myconseils.fr

Les Indés Radios, GIE créé en 1992 est un regroupement de 128 radios.

Une campagne de communication comparative diffusée en 2012et 2013, mettait en valeur qu'Indés Radios était la "1ère audience de France".

NRJ a saisi la justice et le 30 avril, le Tribunal de Commerce de Paris lui a donné raison, décidant que la dite campagne comparative était un acte de concurrence déloyale, car présentant ce regroupement comme "une radio ou un réseau national". Indés Radios est condamné à verser à NRJ 25 000€ de dommages et intérêts.

Cette décision est totalement conforme à l'état du droit français. En effet, la première exigence de la publicité comparative est de comparer des produits ou des services identiques. Et il est clair qu'un regroupement de 128 radios ne peut pas être mis en comparaison avec une radio ou un réseau national radiophonique.

PUB COMPARATIVE : SFR débouté contre Bouygues

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ça chauffe du côté de la publicité comparative, avec deux grands acteurs très actifs en la matière : les opérateurs de téléphonie et la grande distribution.

Ce soir, ce sont encore les opérateurs de téléphonie qui occupent le devant de la scène. Nous relations dans un précédent post comment Orange l'avait emporté contre Bouygues au sujet d' une publicité comparative vantant les mérites de la 4G et qui comparait la couverture 4G de la population entre Bouygues, SFR et Orange

Une publicité similaire de Bouygues comparait cette fois-ci le nombre de villes couvertes et Bouygues annonçait, au début de sa campagne, 11 villes couvertes par SFR. Ce dernier saisit la justice en référés, estimant que ces données étaient inexactes.

Il est vrai qu'entre temps, Bouygues avait porté le nombre de villes couvertes par SFR à 256.

C'est sans doute ce qui justifie le rejet de la demande de SFR.

Nous retiendrons quant à nous une ligne de conduite claire : toute bataille comparative chiffrée nécessite que les chiffres soient exacts et que l'on puisse les prouver au moyen de données officielles ou tout au moins certifiées. C'est l'une des exigences de la publicité comparative.

Publicité comparative : la gaffe de Bouygues Telecom

La publicité comparative est en France tout à fait autorisée, mais encadrée.

C'est pour l'avoir ignoré que Bouygues Telecom vient d'être sévèrement rappelé à l'ordre par le Tribunal de Commerce de Paris saisi par Orange en publicité comparative non conforme.

Vous avez sans doute été nombreux à voir, fin septembre, cette campagne d'affichage qui a fleurit nos abribus et panneaux 4×3

BouyguesPubComparative4G source visuel : lemondenumerique.com

Bouyues est condamné à la retirer dans un délai de 24 heures, sous menace d'une astreinte de 20 000€, qui rappelons-le, s'appliquerait à chaque panneau qui ferait de la résistance…

Motif? Cet argument s'appuie sur une hypothèse de couverture à fin 2013!

Or, bien évidemment, une publicité comparative ne peut s'appuyer que sur des faits avérés, prouvables, et non des supputations…

Le retrait de la campagne comparative est donc en droit totalement justifié.

LECLERC remet (mal) le couvert

On sait le distributeur LECLERC très combatif pour obtenir le droit de vendre les médicaments.

Et la libéralisation de la vente des médicaments sur le net ne peut que renforcer sa détermination.

Le grand distributeur revient avec une campagne presse destinée à expliquer au consommateur que la parapharmacie est moins chère chez LECLERC que partout ailleurs.

Et LECLERC recourt une fois encore à la publicité comparative.

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Malheureusement cette nouvelle campagne n'est pas plus conforme à la réglementation que les précédentes, puisqu'elle compare les prix de vente chez ses concurrents (OK, rien à dire), mais aussi dans deux circuits de pharmacies indépendantes.

Or une règle d'or de la publicité comparative exige que les conditions de distribution soient identiques, ou tout au moins comparables. Ce qui, bien sûr n'est pas le cas de la distribution de la parapharmacie dans une officine et une grande surface.

On peut être surpris de cette reprise par LECLERC dans la mesure où le distributeur a déjà été sanctionné pour des publicités de même type.

 

Leclerc condamné pour publicité comparative trompeuse

Les faits

 

Suite à une publicité comparative parue dans la presse et sur le site http://www.sesoignermoinscher.com, Leclerc avait été condamné en février 2012 par le tribunal de Colmar à verser 200 000€ de dommages et intérêts à un groupement de pharmaciens, Univers Pharmacie.

Mais Leclerc avait fait appel, et c'est cette décision d'appel qui vient d'être rendue mardi 12 juin.

Dans la publicité en cause, Leclerc présentait ses produits de parapharmacie comme 32,5% moins cher que dans les officines du Groupement Univers Pharmacie. Mais le juge du 1er degré n'avait pas suivi le grand distributeur, estimant que les produits mis en avant n'étaient pas représentatifs, (116 produits au total sur les 7000 disponibles) et surtout faisaient l'objet de promotion.

 

Décision en appel

La CA de Colmar vient de confirmer la décision, portant les dommages et intérêts à 260 000€. En effet, pour la cour, la publicité laisse planer l'impression d'une comparaison du niveau général des prix de la parapharmacie, alors que les prix comparés ne concernent qu'un échantillon. La publicité est donc considérée comme trompeuse.

L'association de consommateurs UFC-Que Choisir obtient 2000€ de dommages et intérêts

Publicité comparative : la réponse de Carrefour

Après avoir gagné son procès contre Leader Price pour publicité comparative du discounter non conforme aux règles françaises en la matière, Carrefour apporte aujourd'hui une réponse tant par voie d'affichage que par voie d'annonce presse.

 

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Si on peut regretter le nombre de produits comparés, on remarquera toutefois le soin apporté par Carrefour à cette publicité comparative : nombreux relevés, relevés opérés par un organisme indépendant, listes des produits et des magasins où ont été faits les relevésde prix disponibles.

publicité comparative : Leader Price condamné

Nous avons à plusieurs reprises évoqué dans ce blog les publicités comparatives de Leader Price en soulignant leur caractère "litigieux".

Le tribunal de commerce de Paris, dans une décision du 30 septembre vient de condamner le discounter pour "concurrence déloyale" et "slogan trompeur" au profit de Carrefour, le demandeur à l'instance.

La publicité en cause

Voici la publicité en cause.

On y voit 3 tickets de caisse : Leader Price, Carrefour et Leclerc, mais surtout le slogan  "(Leader Price),  "le moins cher". La comparaison porte sur un caddie de 49 produits

Les motifs de la décision

Plusieurs motifs justifient cette condamnation. Principalement, l'affirmation que Leader Price est le moins cher, conclusion tirée sur un nombre somme toute limité de produits (49).

En outre, les 49 produits ne concernent en fait qu'une trentaine de catégories de produits et ne représentent donc pas "le panier moyen" du consommateur comme cela doit être la règle sur les comparaisons de coût de caddies.

Portée de la décision

Le tribunal retient la concurrence déloyale et le caractère trompeur du slogan

Il accorde à Carrefour 300 000€. Cette somme, au demeurant non négligeable est cependant faible eu égard aux 9 millions d'€ demandés par Carrefour.

A noter cependant que le tribunal n'a pas retenu le motif de dénigrement.

Publicité comparative : encore Leader Price!

Décidément, Leader price se bat sur le terrain de la publicité comparative. Après le "chariot moyen", puis les produits bio, c'est – en cette mi-août – au tour des surgelés de faire l'objet d'une campagne de publicité comparative. Vous l'avez deviné, Leader Price est encore … le distributeur le moins cher! Cet été, une autre campagne comparative du même type était consacrée aux "produits de l'été".

 source visuel : www.Delphes.com Ces nouvelles campagnes n'apportent cependant rien de nouveau. Elles se prêtent aux mêmes critiques que la campagne comparative sur les produits bio, à savoir le trop petit nombre de produits comparés : 20 produits pour chacune de ces deux campagnes estivales.  Mais c'est peut être sur la répétition de ses campaganes comparatives que compte le hard-discounter. Espérant sans doute susciter chez le consommateur une sorte de "réflexe"…   A suivre (n'en doutons pas) …