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Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

influenceur 3

source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

La loi Sapin étendue à la publicité digitale

En 2016, la publicité sur Internet a dépassé la publicité à la télévision. Dans le même temps les doutes s’installent sur la réalité des prestations vendues aux annonceurs. Il était temps d’assainir ce marché.

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La loi Sapin, cela vous parle sans doute. Entrée en vigueur en 1993, elle a eu le mérite d’établir une plus grande transparence sur certaines prestations des agences, et notamment de la vente d’espaces. 25 ans plus tard, ce souci de transparence est devenu indispensable à la vente d’espaces publicitaires sur le net. Le décret établit un certain nombre d’obligations à la charge du vendeur. Le texte ne sera applicable qu’au 1er janvier 2018. Présentons-en les grandes lignes.

Qui est concerné?

Le texte met à la charge des vendeurs d’espaces sur internet un certain nombre d’obligations. Sont concernés, les régies et les supports eux-mêmes. Toutefois les vendeurs établis hors de France ne sont pas concernés.

Quel est son champ d’application?

Le décret s’applique aux prestations de publicité digitale ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet : ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs, mais aussi les panneaux connectés. Non cités par le décret, mais sans doute concernés également, les objets connectés.

Les principales obligations mis à la charge du vendeur

Pour faire simple, le vendeur d’espaces publicitaires sur internet, va devoir rendre des comptes aux annonceurs, ses clients. Il devra notamment lui indiquer :

  • les dates de diffusion
  • les emplacements de diffusion
  • le prix global de la campagne
  • le prix unitaire
  • les sites ou ensembles de sites sur lesquels les espaces ont été diffusés. Ces sites peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leur contenu éditorial
  • les outils techniques utilisés et les prestataires techniques qui sont intervenus dans l’exécution de la prestation
  • les mesures prises pour éviter de diffuser les messages sur des sites illégaux, ou des sites qui pourraient nuire à l’image de l’annonceur.

En outre, le vendeur va devoir indiquer les résultats obtenus : par exemple le nombre de vues, de pages vues, de clics...

Cet encadrement arrive à point nommé, à un moment où pas mal d’annonceurs commençaient à douter de la véracité des interactions. Une meilleure transparence ne peut que leur redonner confiance. Car, dans ce monde virtuel, l’annonceur a lui besoin de savoir que les espaces achetés sont eux … bien réels!