Après l’avis émis il y a un mois par le Conseil de l’Éthique Publicitaire, c’est au tour de l’Ademe de s’emparer du sujet. Et force est de constater que les avis de ces deux instances sont assez proches. Décryptage.
C’est fin novembre que l’Ademe publie son avis sur les effets et … méfaits de la publicité. Après un état des lieux et une analyse du contexte, l’Ademe dresse un diagnostic sévère : trop de greenwashing, un encouragement à la surconsommation et la promotion de produits polluants. Devant un tel bilan, quelles sont alors les préconisations formulées ?
Accroître la promotion des messages favorables à la transition écologique
Pour y parvenir, l’Ademe suggère de réduire le volume des publicités pour les produits à fort impact environnemental. Elle rappelle d’ailleurs que cette réduction est inscrite dans la loi Climat et Résilience de 2022. A l’inverse, l’Ademe propose d’accroître la visibilité des produits à moindre impact. Elle suggère également d’augmenter les campagnes d’incitation à des comportements plus respectueux. A titre d’exemples, de telles campagnes incitatives aux bons comportements pourraient bénéficier aux mobilités douces, à la réparation et au réemploi, au tourisme local, à la consommation d’une mode plus responsable et d’une alimentation plus saine et plus équilibrée. Ces campagnes pourraient être financées par « une taxe » sur les publicités des secteurs les plus polluants et l’Ademe cite les transports, les voyages, la mode, l’électronique et l’électroménager. L’avis évoque la création d’une « contribution volontaire » de type REP que paieraient ces secteurs. Enfin, l’Ademe propose de rendre publiques les dépenses publicitaires annuelles des annonceurs dépassant le million d’€. Ces annonceurs auraient l’obligation de déclarer chaque année leurs dépenses et l’État rendrait publiques celles des 100 plus grands annonceurs.
Lutter contre le greenwashing
L’Ademe estime qu’en France la lutte contre le greenwashing n’est pas efficiente. C’est ici à nouveau l’autorégulation qui se retrouve sur la sellette. Selon l’Ademe, l’ARPP ne peut agir efficacement car elle est en même temps juge et partie du fait qu’elle est financée principalement par les acteurs de la publicité. Quant aux décisions du Jury de Déontologie Publicitaire, elles ne sont pas contraignantes. Pour renforcer l’action de l’ARPP, l’Ademe suggère de mettre en place, pour les campagnes les plus importantes, un contrôle a priori de la publicité sur les six médias (aujourd’hui obligatoire uniquement pour le média TV). Le seuil serait déterminé après concertation. Enfin, dans le cadre de la lutte contre le greenwashing, l’Ademe pense nécessaire de renforcer les pouvoirs de la DGCCRF.
Lutter contre la surconsommation
Personne ne peut nier que certaines publicités poussent à la surconsommation et au gaspillage. C’est le côté le moins développé par l’Ademe qui suggère notamment de définir juridiquement ce qu’est la surconsommation et de mieux cerner les différents types de discours qui peuvent y inciter. Elle pense nécessaire une reformulation de l’art L 541-15-9 du Code l’Environnement qui traite de ces sujets et dont voici un extrait: « Est interdite toute publicité ou action de communication commerciale incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement et à empêcher leur réemploi ou réutilisation. » La loi prévoit une amende de 3 000€ pour une personne physique et de 15 000€ pour une personne morale. Des amendes sans doute pas assez dissuasives.
Outre cet avis de l’Ademe, la publicité aura été sous le feu des projecteurs en cette fin 2025, avec, en octobre la création de l’Observatoire Citoyen de la Publicité permettant à tout citoyen de signaler une publicité. En octobre également, c’était la publication du rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable. » Début décembre avait été marqué par la publication de l’avis du Conseil de l’Éthique Publicitaire. Des prises de position fortes sur lesquelles le secteur de la publicité se devra d’apporter des réponses.
