#RGPD : 2- le traitement en 10 questions

Dans un précédent article nous avons fait le point sur le consentement indispensable à la collecte et à l’exploitation des données personnelles. Le consentement acquis, le traitement des données devient possible. Mais lui aussi encadré. Tour d’horizon des exigences en 10 questions-clés.

RGPD

1- Que faut-il entendre par « traitement? »

Le guide réalisé par la CNIL en collaboration avec bpifrance définit le traitement comme « une opération, ou ensemble d’opérations, portant sur des données personnelles, quel que soit le procédé utilisé ». Il convient de considérer par prudence qu’aucune opération relative à des données collectées n’échappe à cette définition, donc au champ d’application du RGPD. Et bien entendu, les traitements non informatisés sont tout autant concernés.

2- Quelle est la finalité des règles mises en place?

On peut se référer au 4ème considérant du texte qui stipule « Le traitement des données à caractère personnel devrait être conçu pour servir l’humanité ». Et si le 1er considérant affirme « La protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel est un droit fondamental », ce droit ne doit toutefois pas être considéré comme un droit absolu. Il doit être analysé par rapport à sa fonction et peut être mis en balance avec d’autres droits fondamentaux.

C’est tout l’enjeu du RGPD. Réussir à trouver un équilibre entre la nécessité de mieux protéger les données personnelles tout en ne portant pas atteinte à l’essor de l’économie numérique. Un équilibre sans doute par facile à trouver et qui passe par l’instauration d’un climat de confiance entre les acteurs du numérique.

3- Le traitement obéit-il à une règle de base?

Le principe de base de tout traitement est qu’il doit être licite et loyal. Pour être licite, le traitement reposera obligatoirement sur un consentement obtenu en conformité aux exigences du RGPD. Et pour être loyal, le traitement reposera sur le principe de transparence.

4- Qu’implique le principe de transparence?

Le principe de transparence est assez exigeant. Il nécessite que toutes les informations relatives au traitement des données soient aisément accessibles, faciles à comprendre donc claires. Il exige que les finalités du traitement soient explicites et que les titulaires des données soient informés des risques, de leurs droits et garanties. Les titulaires des données traitées doivent également pouvoir connaître l’identité de la personne responsable du traitement.

Lorsque la collecte des données a pour but un profilage marketing, cela doit être clairement annoncé lors de la sollicitation du consentement. A défaut, le traitement ne pourrait être considéré comme loyal.

5- La finalité détermine-t-elle la nature des données?

Tout à fait. Pour être conforme, ne pourront être traitées – et donc logiquement collectées – que les données conformes à la finalité. Les données collectées doivent être adéquates et pertinentes par rapport à la finalité du traitement.

6- Peut-on parler d’une obligation « qualité » dans le traitement des données?

Même si cette obligation n’est pas expressément formulée dans le texte, on peut considérer qu’elle existe bel et bien. En son article 5 alinéa d), le RGPD exige que les données soient « exactes et si nécessaire tenues à jour ». Cette obligation d’exactitude implique donc la vérification des données, leur effacement ou leur rectification. Le texte précise même « sans tarder ».

7- Existe-t-il une durée de conservation des données?

En effet, un traitement ne peut être loyal que si les données ne sont conservées que sur une durée conforme à la finalité. A quoi serviraient par exemple des données collectées et traitées en vue d’un profilage marketing et conservées sur du long terme? Le respect de la loyauté nécessite que le responsable du traitement réactualise périodiquement les fichiers et procède bien entendu à l’effacement des données qui ne permettent plus d’atteindre la finalité.

8- Peut-on accéder aux données?

Le texte du RGPD prévoit expressément que le titulaire dispose d’un droit d’accès à ses données. Il peut exercer ce doit à « des intervalles raisonnables » afin de « prendre connaissance du traitement et d’en vérifier la licéité ».

9- Et les faire modifier?

Le titulaire des données peut en demander la modification si les données conservées sont inexactes ou obsolètes. Il peut également demander la suppression d’une donnée. L’exercice de ce droit devient une évidence si les données ont été collectées de manière irrégulière ou si elles ne sont plus nécessaires à la finalité du traitement.

10- Et le droit à l’oubli?

Le considérant 65 du texte prévoit bien un droit à l’oubli lorsque la conservation des données constitue une violation du Règlement ou du droit de l’Union Européenne ou d’un État membre. Ce droit à l’oubli entrainera l’effacement de toutes les données en cause.

Le Projet de loi Agriculture et Alimentation

L’Assemblée Nationale vient d’adopter le projet de loi Agriculture et Alimentation. Une adoption qui suscite de nombreuses déceptions tant la barre des espoirs dans ce projet avait été haut placée. Mais si la santé et l’environnement ne sont pas les grands gagnants, intéressons-nous aux effets que cette loi devrait avoir sur la communication et le marketing des produits alimentaires.

Des renonciations …

On avait espéré que serait votée l’interdiction de la publicité ciblée sur les moins de 16 ans au profit des produits alimentaires et des boissons trop sucrées, trop salées ou contenant trop de matières grasses. Mais l’Assemblée n’a pas voté cette interdiction, estimant qu’elle était de la compétence du CSA. Pourtant, à notre connaissance le CSA n’est compétent que pour la TV et la radio. Messieurs et Mesdames les parlementaires, quid des autres médias?

Le nutriscore ne tirera pas davantage ses lettres de noblesse de ce projet de loi. Circulait l’espoir que son usage soit rendu obligatoire. Mais là encore l’Assemblée n’a pas franchi le pas. Bon nombre vont le regretter, mais le lobbying des grandes marques de l’agro-alimentaire a été le plus fort… Le nutriscore restera donc facultatif et aujourd’hui limité à une quarantaine de marques.

… mais aussi des avancées

fruits

Le projet de loi contient quelques dispositions en matière d’affichage nutritionnel ou alimentaire. Ainsi, à compter de janvier 2023 la mention « nourri aux OGM » deviendrait obligatoire, tout comme l’indication de l’origine géographique et le mode d’élevage. Devrait également être mentionnés le nombre de traitements phytosanitaires pour les fruits et légumes.

elevage cnrs.org

source : le journal du cnrs

Concernant les produits viticoles, le pays d’origine du produit devra être mis « en évidence sur l’étiquette »

Des dispositions concernent également la publicité et le marketing. Ainsi, afin de lutter contre les promotions excessives, les publicitaires ne pourraient plus utiliser le terme de « gratuité » ou un synonyme. Rappelons qu’un premier projet évoquait l’interdiction de réductions supérieures à 34%… Le texte devra être précisé sur ce plan. Enfin, le projet de loi dispose qu’à titre expérimental pour 2 ans, le seuil de vente à perte serait augmenté de 10%.

De ce projet, bon nombre de médias ont retenu surtout l’obligation pour les restaurants de proposer des doggy-bags à partir du 1er juillet 2021. Une mesure sans doute intéressante mais dont on peut aussi s’interroger sur l’efficacité en matière de lutte contre le gaspillage alimentaire et d’impact sur l’environnement.

Rappelons qu’en son état actuel, il ne s’agit que d’un projet de loi… A suivre !

 

 

#RGPD : 1 – Le consentement en 10 questions

Le RGPD est entré en vigueur vendredi dernier. Impossible d’y échapper désormais. Mais il est encore temps de s’y conformer car les sanctions ne sont bien entendu pas pour tout de suite. Dans cet article, intéressons-nous à la manière dont le consentement doit être recueilli avant toute utilisation de données personnelles.

RGPD

1- Exiger le consentement du titulaire des données, est-ce nouveau?

Non, cette règle de base n’est pas nouvelle. Depuis déjà plusieurs années, la France, tout comme l’Europe appliquaient le principe d’Opt-in qui nécessite l’accord des intéressés pour la collecte et l’utilisation de leurs données personnelles. Mais ce qu’apporte le RGPD, c’est un encadrement beaucoup plus strict de la manière dont ce consentement doit être obtenu.

2- Quelles sont les règles à observer pour recueillir le consentement?

La règle la plus importante est que le consentement doit être donné par un acte positif et clair.

Positif, ce qui exclut désormais tout consentement par défaut. Finies les cases pré cochées. Finis les consentements considérés comme acquis par l’acceptation des conditions générales d’utilisation ou de vente. En matière de consentement, le silence ne vaut plus acceptation!

Clair, ce qui exclut les consentements équivoques dont les clauses ne seraient pas explicites. Cela exige que l’utilisateur soit clairement informé des finalités de la collecte des données et demain de leur traitement. Cela exige aussi que les finalités soient cohérentes avec l’activité de la personne qui collecte et utilise les données. A noter que cette exigence devrait remettre en cause les achats de fichiers…

Donc, dans l’esprit du RGPD il ne fait aucun doute que si le consentement est destiné à un profilage marketing, cela doit être clairement annoncé comme tel… !

Le RGPD comporte des exigences  élevées quant au formulaire de collecte qui devra ainsi indiquer la finalité, les personnes ayant accès aux données, la durée de conservation, les éventuels transferts lors de l’UE et les modalités de l’exercice des droits du titulaire des données.

 » Le consentement doit être donné par un acte positif clair par lequel la personne concernée manifeste de façon libre, spécifique, éclairée et univoque son consentement… » (considérant 32)

3- Sous quelle forme le consentement peut-il être donné?

Le consentement doit reposer sur un acte positif. Il peut-être donné sous la forme d’une déclaration écrite. Dans cette hypothèse, cette déclaration devra être distincte d’autres questions de manière à garantir un accord non équivoque. La déclaration devra être aisément compréhensible. Le RGPD va même jusqu’à suggérer d’illustrer la demande de consentement de visuels… (considérant 58).

Le consentement peut aussi prendre la forme d’une case cochée, d’un clic – mais à condition que la formulation ne prête pas à confusion et que le titulaire des données soit clairement informé de l’enjeu. Il peut aussi être donné verbalement, en boutique par exemple au moment du passage en caisse. Mais attention dans ce cas, l’information donnée oralement devra être complète…

« Il ne saurait dès-lors y avoir de consentement en cas de silence, de cases cochées par défaut ou d’inactivité » (considérant 32)

4- Qu’en est-il du consentement des mineurs?

Le RGPD prévoit que le mineur d’au moins 16 ans obéit aux mêmes règles que l’adulte majeur. Par contre, en dessous de 16 ans le consentement n’est valable que s’il est donné par le représentant légal.

« Les enfants méritent une protection spécifique en ce qui concerne leurs données à caractère personnel parce qu’ils peuvent être moins conscients des risques » (considérant 38)

5- Certaines données personnelles obéissent-elles à des règles spécifiques?

Tout à fait. Comme le prévoyait déjà la législation française, les données dites sensibles ne peuvent pas être collectées ni conservées (sauf pour des motifs liés à l’intérêt général). Il faut entendre par données sensibles celles qui concernent la race, l’ethnie, les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques, l’appartenance syndicale, les données génétiques, biométriques, de santé, la vie et l’orientation sexuelle.

6- Qui doit prouver le consentement?

C’est clairement à l’utilisateur des données de prouver que le consentement a été donné dans les conditions exigées. Ce consentement doit donc être tracé et la CNIL peut en exiger la preuve.

7- Le consentement donné pour un canal vaut-il pour d’autres?

C’est clairement non. Le consentement n’est valable que pour le canal ou les canaux pour lesquels il a été donné en toute connaissance de cause.

8 – Un consentement donné pour une finalité peut-il être étendu à d’autres?

C’est encore clairement non. Le consentement ne sera valable que pour la ou les finalités objet(s) de la demande.

9- Un consentement peut-il être modifié ou retiré?

Oui, un consentement donné peut-être modifié et sans justification. Il pourra par exemple être circonscrit à une finalité précise. Le consentement n’est jamais définitif et peut être retiré à tout moment. Ce retrait, prévoit le RGPD, doit être aussi facile que l’acceptation elle-même.

10- Un consentement donné avant l’entrée en vigueur du RGPD reste-il valable?

C’est une question essentielle. Il est prudent de considérer que si le consentement en cause n’avait pas respecté l’esprit du RGPD, il doit être à nouveau sollicité afin d’être mis en conformité.

« Les origines du monde » : un jugement au goût d’inachevé

On sait que, sur le réseau social Facebook, la nudité est interdite. La justice a tranché fin mars une affaire qui opposait un professeur des écoles à Facebook depuis … 2011. Un jugement qui décevra tous ceux qui attendaient une décision sur le fond.

numerama.com

Les faits remontent à février 2011 lorsqu’un professeur des écoles poste sur son compte Facebook le fameux tableau de Gustave DelacroixLes origines du monde – qui, comme on le sait, représente un sexe de femme. Tableau devenu une œuvre importante de la collection du musée d’Orsay. Presque immédiatement son compte est fermé. Le plaignant demande à Facebook sa réouverture, sans obtenir de réponse. Il crée alors un 2ème compte et y poste à nouveau le fameux tableau. Ce 2ème compte ne sera pas fermé.

Cité en justice, Facebook plaide dans un 1er temps l’incompétence territoriale des tribunaux français, mais les juges lui donnent tort. On est en 2015… Facebook devra donc répondre devant la justice française.

C’est jeudi 22 mars… 2018 que l’affaire sera traitée. Un jugement décevant qui ne répond pas à la question principale. Celle de savoir si la fermeture du compte peut être assimilée, comme le demande le plaignant, à une atteinte à la liberté d’expression? Et un jugement qui nous semble un peu trop vite éluder certains aspects.

Le tribunal estime ne pas avoir la preuve que le compte ait été fermé à cause du tableau de Courbet. En effet, Facebook avance désormais le motif que le compte était ouvert sous un pseudonyme, pratique alors interdite. Mais dans ce cas comment justifier que le 2ème compte, lui aussi ouvert sous un pseudonyme ne soit pas à son tour fermé?

Le juge retient une faute de Facebook, celle de n’avoir laissé aucun préavis et de n’avoir pas donné les raisons de la fermeture du compte. Mais il rejette la demande de dommages et intérêts, estimant que parce que l’intéressé a ouvert un 2ème compte, il n’aurait pas subi de préjudice. Une justification étonnante. Certes, les 20 000€ réclamés par le plaignant étaient sans doute excessifs. Mais n’est-elle pas tout aussi excessive la dénégation totale de préjudice? La perte des « amis » liés au 1er compte est un préjudice. La perte des publications peut aussi être considéré comme préjudice. Et puisque le débat se voulait placé sur le plan de l’atteinte à la liberté d’expression, pourquoi ne pas envisager un éventuel préjudice moral?

Au final, un jugement bien décevant dans lequel on ne retrouve pas le rôle de contrepoids que pourrait avoir le juge face aux géants du net. D’autant que presque simultanément à ce jugement, une affaire quasiment identique concernait un autre tableau célèbre – La liberté guidant le peuple – de Delacroix. Tableau utilisé dans une publicité sur Facebook en faveur d’une pièce de théâtre. Mais dans cette espèce, après avoir supprimé la publicité, Facebook accepte de faire machine arrière…

 

Marketing d’influence : 3 règles juridiques à suivre

Le marketing d’influence n’est pas nouveau, mais il est aujourd’hui en plein essor. Dernièrement, plusieurs marques ont essuyé des revers et ont été montrées du doigt. Pour limiter les risques, trois règles simples peuvent être observées.

andu warhol

source : motherboard.vice.com

Andy Warhol, un précurseur du marketing d’influence ?

1ère règle : Quand je recours à un influenceur, je dis que je fais de la pub!

Notre droit publicitaire est dominé par une règle essentielle : la publicité doit toujours être identifiée comme telle. Comprenez : le consommateur ne doit pas être trompé sur l’intention publicitaire. Lorsqu’un annonceur rémunère d’une façon ou d’une autre un influenceur en échange de la promotion de sa marque ou de son produit, il s’agit de publicité. Et cela doit donc être précisé. L’ARPP a édicté une recommandation qui ne laisse aucun doute. Le post doit clairement indiquer « post sponsorisé » ou « post en partenariat avec… » ou toute formule équivalente. On se souvient que, faute d’avoir oublié cette règle, la marque LU a été récemment rappelée à l’ordre par l’ARPP (voir notre article du 18 février). Mais elle n’est pas la seule…

influenceur

source : le ptidigital.fr

2ème règle : Puisqu’il s’agit de publicité, j’applique le droit et la déontologie publicitaires

Lorsque le recours à un influenceur remplit les conditions pour être considéré comme publicité, l’ensemble des règles régissant cette activité doit alors être respecté. Les éventuelles règles spécifiques à un secteur ou à un produit doivent être appliquées. Si on reprend  l’exemple de LU, le post incriminé ne devrait pas échapper à l’obligation de message sanitaire obligatoire pour tous les médias : « Pour votre santé etc… »

3ème règle : Je veille à la crédibilité du message publicitaire

Un influenceur mettra sûrement sa touche personnelle au message publicitaire. Raison de plus pour veiller à la pertinence du choix de l’influenceur afin que le message soit professionnel. Oublier cette règle, c’est risquer un jour de se retrouver accusé de publicité trompeuse ou mensongère. L’exemple à ne pas suivre? Celui de Nabilla affirmant pour un trader de bitcoins « C’est vraiment sûr, c’est vraiment cool » ou encore « vous pouvez y aller les yeux fermés » et même « c’est gratuit, il n’y a rien à perdre »…  Une déclaration qui a suscité une réaction assez vive de l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers.

Les marques comme les influenceurs ont conscience que l’étau se resserre avec l’explosion actuelle du marketing d’influence. Mais nous ne doutons pas que cette pratique va peu à peu se professionnaliser, dans l’intérêt commun des consommateurs et des marques.

 

Premières labellisations « Digital Ad Trust »

On le sait, la gratuité d’internet et son accès libre à tous reposent sur la publicité. Pour autant, la publicité digitale n’a pas d’autres choix que de devenir plus responsable. C’est sans doute le sens du label Digital Ad Trust délivré dernièrement à 37 sites.

digital ad trust 3 - SRI

source : sri.fr

Le label Digital Ad Trust, c’est d’abord une très belle initiative interprofessionnelle. C’est la victoire de l’autorégulation. C’est la preuve que lorsque tous les acteurs et les organisations professionnelles s’unissent, les choses deviennent possibles.

Ce label est né en décembre 2017 sous l’action conjointe du SRI, de l’UDECAM, du GESTE, de l’UDA, de l’ARPP et de l’IAB. Sa gestion en a été confiée à l’ACPM et au CESP. Le principe est simple : délivrer un label de qualité aux sites qui apportent certaines garanties de responsabilité des publicités digitales, leur gagne-pain.

digital ad trust - geste.fr

source : geste.fr

Ces garanties tournent autour de 5 engagements, dans une stratégie gagnant-gagnant de tous les acteurs concernés :

  • les annonceurs : le site labellisé s’engage à lutter contre la fraude, à fournir des assurances sur la sécurité de l’environnement du site et à garantir la visibilité des publicités
  • les éditeurs de sites : ils améliorent leur image, rassurent et donc attirent les annonceurs
  • les internautes : le site s’engage à améliorer l’expérience client et à garantir une meilleure protection de la vie privée par une meilleure information quant aux données personnelles.

Des organismes indépendants mènent l’enquête et dressent des constats. La première vague de labellisation a été rendue publique ce 14 mars. Elle a donné lieu à plus de 500 constats (selon viuz.fr) qui ont profité à 37 sites.

Trois catégories de labels sont prévus : Display classique, Display classique & vidéo et Display vidéo. Parmi les 37 sites labellisés, on compte 23 sites de presse. Significatif de l’intérêt du label! La télévision n’est pas absente avec FranceTV, et 6Play. A noter aussi la labellisation du site Leboncoin.fr.

Des labellisations sont prévues tous les trimestres. Rendez-vous le 14 juin pour la 2ème vague.

 

Le CSA s’engage contre les stéréotypes sexistes

Après l’adoption par l’UDA de son Programme FAIRe et après la mise en ligne par l’AACC d’un site dédié à la communication responsable, c’est au tour du CSA de prendre position et de s’engager, sous la forme d’une charte, contre les stéréotypes sexistes dans la publicité. Tour d’horizon.

csa

On se souvient sans doute des récentes sanctions prononcées par le CSA à l’égard de certaines émissions qui avaient franchi la ligne rouge en matière de respect de la dignité de la femme : Touche pas à mon poste sur C8, On n’est pas couché sur France 2. Le CSA ne reste pas inactif et s’efforce de signaler, et de sanctionner les manquements et dérapages. Mais son rôle en la matière a été renforcé puisque la loi du 27 janvier 2017 relative à l’égalité et à la citoyenneté lui confie désormais une mission en matière de publicité télévisée. Celle de veiller « au respect de la dignité de toutes personnes et à l’image des femmes » qui apparaissent dans les spots publicitaires.

En octobre 2017 le CSA publie un rapport sur le sujet, basé sur l’étude de 2 000 publicités télévisées. Et ce rapport est alarmant : les 2/3 des publicités mettant en scène des personnes contiennent des connotations sexuelles et 66% d’entre elles concernent des femmes!

Il était temps d’agir. Le CSA choisit de le faire en proposant l’adoption d’une Charte, signée le 8 mars, journée des droits de la femme. Tout l’intérêt de cette charte réside sans doute dans le partenariat imaginé avec les instances professionnelles de tous les acteurs de la publicité télévisée, notamment l’UDA pour les annonceurs et l‘AACC pour les agences. Ces instances seront les relais auprès de leurs adhérents du respect des règles déontologiques. Et ces règles déontologiques existent, édictées par l’ARPP. La charte rappelle donc l’importance du respect de ces règles de base, et notamment la recommandation « Image et respect de la personne ».

La charte comprend d’autres engagements :

– L‘UDA s’engage à présenter chaque année au CSA et à l’ARPP un bilan de son programme FAIRe

L’AACC s’engage à intégrer au référentiel de son label RSE Agences Actives une question relative à la responsabilité des messages et leur conformité aux prescriptions de la recommandation de l’ARPP. La labellisation des agences comprendra 3 niveaux. L’AACC s’engage également à mettre en place un programme de sensibilisation des personnels des agences.

– Dans le cadre de la filière communication, des actions de sensibilisation seront mises en place à destination des professionnels et futurs professionnels.

En quelques mois, toutes les instances professionnelles ont pris nettement position et veulent jouer un rôle moteur. Et on ne peut que saluer la performance du CSA qui, un an après avoir été investi d’une nouvelle fonction par la loi, a relevé le défi. Bel exemple d’efficacité! Et d’unisson.

#RGPD : de nouvelles obligations pour les marques

Le Règlement Général de Protection des données entre en vigueur dans un peu plus de 2 mois, le 25 mai prochain. Il va imposer aux marques de respecter de nouvelles obligations. Plus de transparence pour plus de confiance à une époque où la grande majorité des Français se déclare inquiete quant à la protection des données personnelles.

bruxelles

Obtenir le consentement avant la collecte

Impossible dans l’avenir de collecter les données personnelles par défaut. En effet, le RGPD exige que la marque obtienne le consentement du consommateur/usager par un acte positif. Ce consentement devra être clair, univoque, libre et traçable. Et pour assurer à ce consentement le maximum de clarté, la marque devra, lors de la demande d’autorisation, indiquer la finalité (profilage le plus souvent), la durée de conservation des données, les destinataires, et les éventuels transferts vers d’autres pays

Privacy by default

La marque ne pourra collecter que des données en lien avec sa finalité et en rapport avec l’activité, le produit ou service.

Privacy by design

Toute collecte ou tout traitement de données personnelles doit être conçu dès le départ pour assurer le maximum de sécurité. La marque se devra donc d‘anticiper les risques. Pour cela, il lui faudra également sensibiliser et former son personnel.

Privacy impact assessment

Si les données sont collectées dans le but de profilage, la marque devra conduire une étude des impacts possibles pour les propriétaires des données.

Registre des consentements

La marque (au-delà de 250 personnes) devra tenir à jour un registre dans lequel elle notera les consentements, leur source et les éventuelles demandes de modifications

Registre des traitements

Un registre devra mentionner les traitements opérés avec les données collectées, leurs auteurs, leurs finalités.

Procédure d’alerte

Si les données collectées sont violées (perte, destruction, divulgation) accidentellement ou intentionnellement, la marque devra prévenir la CNIL dans les 72 heures ainsi que les titulaires des données dès-lors qu’un risque existe (par exemple si les données n’étaient pas anonymées ou chiffrées).

RGPD

source : axellescom.com

Le #RGPD fait de la protection des données personnelles sa priorité. Cela permettra peut-être d’assurer une plus grande transparence nécessaire à la sécurité des transactions numériques. La marque est davantage responsabilisée. Mais davantage sanctionnée aussi en cas de dérapage. Avec des peines pouvant aller jusqu’à 4% de son chiffre d’affaires mondial !

« La Vie en LU »…

La célèbre marque nantaise vient d’être rappelée à l’ordre par l’ARPP pour avoir diffusée son slogan #LaVieEnLu sur une dizaine de compte d’instagrameurs… sans respecter les règles publicitaires. Explications.

LU 2

On le sait, le recours aux influenceurs est une tendance lourde de la communication des marques et les instagrameurs sont les plus courtisés. C’est sans doute le post de Camille Lacour qui soulève le plus de réactions. On y voit le sportif en compagnie de sa fille sur une aire de jeu, exhibant un paquet de LU avec en légende « #LaVieEnLu c’est un peu pour ma fille et beaucoup pour papa… ». Le selfie posté le 7 février va entrainer quelque 13 000 j’aime, mais aussi sont lot de réactions négatives « Arrêtez avec vos placements de produits ou pub » ou encore « Derrière il n’y a que du marketing ».

Que reprocher à ce post? Simplement d’avoir oublié de préciser qu’il s’agissait de communication publicitaire. Le post aurait dû mentionner « post sponsorisé ». C’est aujourd’hui chose fait : « sponsorisé par LU France ».

Les rapports entre influenceurs et marques devront être réglementés, et on croit savoir qu’un statut de l’influenceur est à l’étude depuis quelques temps. Mais cependant le droit français est clair. La règle de base en la matière veut que toute publicité soit identifiée comme telle. Cette règle impose donc à un influenceur qui assure la promotion d’une marque d’utiliser la mention « post sponsorisé » ou toute mention équivalente.

L’ARPP a réagi en rappelant la règle à la marque et aux instagrameurs concernés. D’autant que l’ARPP a dernièrement complété sa recommandation sur la communication digitale, identifiant 4 hypothèses où la mention « post sponsorisé » est obligatoire

  • l’influenceur et la marque ont des engagements réciproques
  • l’influenceur est rémunéré ou bénéficie d’une contrepartie
  • la marque exerce un contrôle éditorial
  • la communication de l’influenceur vise la promotion d’un produit.

Mais bien-sûr, un post sponsorisé n’a pas le même taux d’engagement…

 

 

Les Français et la #pub, désamour ou résignation?

Voilà plusieurs années qu’aucune étude sur les rapports que les Français entretiennent avec la publicité, n’avait été publiée. Raison de plus pour s’intéresser à l’étude « On vous dit tout » de Keep Calm. Une impression de « trop plein » s’en dégage. Exploration.

keep calm 2

 

La pub, rien que la pub?

A la question « quand une marque communique, s’agit-il de … » 67% des 500 personnes interrogées évoquent la publicité contre seulement 18% pensent à de l’information. Ils sont même 11% à songer à de la … manipulation. Et le tableau est complété par le fait que 63% des sondés estiment que la communication des marques est présente de façon permanente dans leur vie quotidienne.

A la question (certes bien orientée) « la communication des marques vous parait-elle invasive?« , c’est sans surprise que 98% ! répondent OUI. Au hit parade de la publicité invasive arrive la pub TV avec 82% devant la pub internet avec 64%. Mais il est vrai que l’étude sépare la publicité sur internet de celle sur les réseaux sociaux (27%) et sur les applications (25%). Ce qui peut en effet biaiser ce hit-parade… Car on sait par ailleurs que 83% des Français trouvent justement que la publicité digitale est trop intrusive. Du côté des médias bons élèves, la publicité au cinéma (avec seulement 8%) et l’affichage (avec 19%). A en croire ces résultats, ce seraient donc les mauvaises langues qui se plaindraient des avant-film et de l’invasion de l’espace public par les marques…

Une résignation assumée?

Une chose est certaine, la publicité parait omniprésente dans l’environnement du consommateur/usager. Et tout le mérite de cette étude est de le rappeler. Mais cela signifie-t-il que les Français sont peu sensibles aux nouvelles formes de communication qui se veulent plus tournées vers le service au consommateur, comme le brand content par exemple? Ou cela veut-il dire que les efforts de storytelling ont finalement peu d’impacts sur l’appréhension du consommateur? Pas si sûr puisqu’à bien y regarder, et toujours selon cette étude, les Français ne nous paraissent pas résolument publiphobes. Un sur deux (52%) reconnait que la communication (la publicité?) est un mal nécessaire et ils sont même 26% à considérer qu’elle a des effets positifs sur la société.

Une étude qui sonne comme un rappel (ou alerte?).

La publicité a ses vertus, et le consommateur sait les reconnaître…  à condition de ne pas en abuser!