Communication Responsable : les professionnels s’engagent

La semaine dernière a été marquée par une série de prises de position des instances professionnelles en faveur d’une communication plus responsable. De l’UDA au CSA, en passant par le Club du XXIe siècle, une même mobilisation pour tenter de réconcilier annonceurs et consommateurs. Est-ce le début d’une stratégie gagnant-gagnant?

On le sait, les Français ont un peu de mal avec la publicité. Les internautes dénoncent une publicité digitale trop intrusive et craignent pour leurs données personnelles. Les publicitaires et les annonceurs se devaient de réagir sous peine de perdre en crédibilité ou de voir se généraliser le recours aux bloqueurs de publicité. Les instances professionnelles l’ont bien compris et tentent de mobiliser leurs adhérents.

Audace 2020 et programme FAIR : l’Uda montre la voie

UDA LOGO

L’UDA profite de l’inauguration de ses nouveaux locaux du XVIIème arrondissement pour dévoiler sa stratégie Audace 2020. Avec pour objectif de ramener la confiance dans la publicité numérique en misant sur une plus grande transparence. Un programme qui devrait permettre une meilleure traçabilité des campagnes digitales au profit des annonceurs. Et pour plus d’efficacité, l’UDA propose de mettre à disposition des annonceurs la Quality Open Platform, plateforme de données consommateurs. Une mise en commun pour un meilleur ciblage et donc une publicité mieux acceptée du consommateur, parce que plus utile. Résolument, l’heure n’est plus à une publicité de masse mais à une publicité ciblée…

L’UDA va plus loin et prépare pour 2018 le Digital Ad Trust : un label de certification des sites internet en fonction de plusieurs critères : la sécurité éthique du site, la visibilité des publicités en ligne, les moyens pris pour lutter contre la fraude, la qualité de l’expérience de l’internaute, l’information quant aux données personnelles… De nombreux critères qui, combinés, devraient permettre aux annonceurs de mieux maîtriser leurs campagnes digitales. Et cette meilleure maîtrise devrait également bénéficier aux internautes.

Mais c’est peut-être le programme FAIR que l’UDA présentera en janvier qui marquera le plus les esprits. Il devrait compter 15 engagements pour une communication responsable. Et déjà, de grandes marques y ont souscrit : L’Oréal, Renault, BNP Paribas… Ces annonceurs s’engagent à veiller à plus de responsabilité dans leurs messages publicitaires et dans leur diffusion, mais aussi dans la conception de leurs supports de communication. L’UDA de son côté proposera aux annonceurs des guides et des outils. Les annonceurs signataires seront tenus à des bilans et devront apporter des preuves de leur engagement en faveur d’une communication plus responsable.

Le CSA veut améliorer l’image de la femme dans la publicité

csa

Depuis la loi Egalité et Citoyenneté de janvier 2017, le CSA est désormais compétent en matière d’image de la femme dans la publicité. Et il entend bien tenir son rôle! Il annonce pour 2018, une charte contre les stéréotypes sexistes dans la publicité TV. Il travaille également à une grille d’analyse qui devrait permettre à un annonceur de s’auto-évaluer.

Un guide en faveur de la diversité dans les médias

club 21ème sicle

Le Club du XXIème Siècle a lancé la semaine dernière un annuaire d’experts à destination des médias. Sur 21 experts retenus, 12 sont des femmes. Un annuaire qui devrait permettre aux médias de faire appel à de nouveaux experts et … à des expertes ! Ce guide papier devrait être complété prochainement par un annuaire numérique qui permettra d’ajouter régulièrement de nouveaux profils.

Une semaine du 4 décembre riche en annonces. Espérons qu’elles se traduiront très vite en actions.

Un média s’engage : #TF1INITIATIVES

Le Groupe TF1 se mobilise pour une démarche d’engagement sociétal, TF1 INITIATIVES. Une démarche construite sur 3 piliers et qui s’exprime par des actions et des engagements concrets.

code d'ethique TF1

« Et si on changeait le monde »?

« Et si on changeait le monde? » « En tant que premier groupe média, nous avons des responsabilités ». Une promesse, une prise de conscience, une aspiration à devenir exemplaire, construits autour de 3 piliers principaux :

La solidarité : TF1 entend soutenir les associations qui œuvrent pour les plus démunis

La diversité : le Groupe veut favoriser le dialogue et le respect, être le miroir et un acteur de notre société

La société durable : le média aspire à participer à la protection de la planète.

Certains seront sans doute tentés de parler d’une démarche opportuniste. Et si c’était au contraire l’aboutissement d’une période de réflexion? Car depuis 2014, le Groupe TF1 s’est doté d’une charte d’éthique qui promet : la qualité et l’honnêteté de l’information, le respect des droits de la personne, la protection de l’enfant, la lutte contre la publicité clandestine, la défense de la langue française…

Des engagements… et des actions !

La démarche du Groupe TF1 se concrétise en actions. En voici quelques-unes :

– dès 2018, sous-titrer au moins 5% des spots publicitaires en faveur des malentendants

– plus de 30 millions d’€ d’espaces publicitaires offerts à des associations d’intérêt général

– la mise en service en 2018 d’une plateforme de contenus d’actions d’associations agissant sur le terrain pour la défense de l’environnement, ou encore de la santé

– renforcer la représentativité des femmes dans les journaux télévisés…

La démarche ne peut laisser personne indifférent à une époque où les habitudes de consommation de la télévision connaissent de profondes évolutions. Des #ONDESPOSITIVES  qui permettront peut être demain au groupe média de rassembler ?

Communication politique, nouvelles règles

Le CSA vient de modifier les règles du temps de parole politique en dehors des périodes électorales. De nouvelles règles rendues nécessaires par l’éclatement des partis politiques traditionnels.

CSA

Les règles fixant le temps de parole à la radio et à la télévision, des formations politiques en dehors des périodes électorales dataient de 2009. Elles avaient le mérite d’une certaine simplicité. Les nouvelles règles fixées par le CSA seront basées sur de nombreux paramètres. Elles visent à une meilleure équité dans les temps de parole.

Ce que prévoyait le texte de 2009

Les règles fixées en 2009 déterminaient un temps d’intervention de l’opposition parlementaire, à la radio et à la télévision, qui devait être au moins égale au temps de parole cumulé du Chef de l’État et de la majorité parlementaire.

Ce que prévoit le nouveau texte

Les nouvelles règles sont basées sur l’équité. Le temps de parole devra correspondre à la représentativité de chaque parti et à leur contribution à l’animation du débat politique national. Pour cela, il conviendra de tenir compte :

– des résultats électoraux

– du nombre et du type d’élus

– de la taille des groupes parlementaires

– des indications des sondages.

On le voit, les temps de parole devront être proportionnels à la représentativité de chaque formation politique. Ces nouvelles dispositions s’appliqueront au 1er janvier 2018

 

Faut-il déréglementer la #PubTV?

La pub TV est née le 1er octobre 1968. Le texte d’origine a déjà connu plusieurs libéralisations, notamment entre 2003 et 2007. En 2007, l’autorisation de la publicité télévisée au profit de la distribution a marqué une étape importante. Dix ans plus tard, une nouvelle étape pointe à l’horizon.

pub TV

La publicité télévisée avait exclu plusieurs secteurs économiques, principalement dans le but de protéger les autres médias, notamment la presse et l’affichage. Mais les bastions sont tombés les uns après les autres. Il en reste 3 aujourd’hui : le cinéma, l’édition littéraire et les promotions (grande distribution). Ce sont ces dernières poches de résistance qui s’apprêteraient à tomber. Pourquoi?

La télévision est aujourd’hui soumise à la concurrence des autres supports de publicités audiovisuelles qui eux, ne sont pas assujettis à ces limites. Souci de rétablir l’équité face au numérique? Car, si un récent sondage établit que la publicité TV a un impact 40% supérieur aux autres supports vidéos, difficile de nier la concurrence du numérique. Souci peut-être également de faciliter les revenus publicitaires dans les budgets de France Télévisions, budgets que l’on sait pour le moins tendus…

Bien-sûr les lobbyistes agissent pour tenter de résister. Les radios indépendantes sont particulièrement inquiètent. La presse également. L’affichage aussi. Tous 3 craignent notamment de perdre les budgets importants de la promotion. Alors vit-on notre dernier Black Friday privé de télévision?

L’autorisation de la publicité TV pour le cinéma fait probablement trembler AlloCiné. Et les producteurs de films français auront-ils les moyens financiers des producteurs de films américains? Pas sûr non plus que, dans le contexte économique (le cinéma reste cher) et technologique (plateformes de téléchargement), cette mesure amène plus de monde dans les salles obscures. On peut aussi se demander ce que vont devenir les colonnes Morris parisiennes. Le théâtre suffira-t-il à leur survie?

OpinionWay s’invite involontairement au débat en révélant les données d’un tout nouveau sondage : 89% des téléspectateurs  « changeraient d’espace » au moment des écrans publicitaires et 72% « se jetteraient sur leur 2ème écran ». Mais n’en déduisez pas pour autant que la pub TV est inefficace. Selon un autre sondage, elle aurait un impact qualitatif sur l’image de l’annonceur supérieur de 30% aux autres supports audiovisuels.

Difficile de prévoir les effets d’une telle réforme. Peut-elle remettre en cause le rapport de forces entre les médias traditionnels? Simple secousse ou véritable tsunami capable de remettre en cause l’existence de certaines radios ou journaux? Et finalement, de porter un coup au pluralisme auquel nous tenons tant?

L’avenir nous le dira. Et attendons-nous à d’autres réformes comme l’autorisation de la 3ème coupure dans les films ou la remise en cause des modes de calcul des quotas publicitaires. Comme l’a récemment d’ailleurs proposé Bruxelles… A suivre!

#Virgin Active, l’implant de la discorde

Dans notre pays, on a beaucoup parlé ces derniers temps des mannequins photoshopés. L’émoi créé par la campagne de Virgin Active en Afrique du Sud repose sur le diktat de la beauté parfaite. Faits et analyse.

Les faits

virgin active 3

Le mannequin Simone Botha Welgemoed accepte une série de poses photo pour la marque Virgin Active. Le modèle, Miss Deaf Afrique du Sud 2012 est sourde de naissance et appareillée depuis l’âge de 22 mois d’un implant cochléaire (dispositif implanté chirurgicalement à l’arrière de l’oreille). Lors des prises de vues, le modèle est appareillé. Une des photos est postée sur le compte Instagram de la marque. Mais l’implant a disparu…

virgin active 1

la photo retouchée

source : http://www.independent.co.uk

La suppression de cet implant bouleverse l’intéressée. Son accord n’avait pas été sollicité. Elle réagit assez violemment sur Facebook. La marque fait machine arrière, et retire la photo incriminée. Mais sans réellement assumer, préférant plaider l’erreur…

L’analyse

Règle internationale applicable, l’article 2 de l’ICC édicte : « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle »

Alors le fait de retirer l’implant peut-il être analysé comme une discrimination envers les personnes handicapées? Il appartient à chacun.e de répondre en fonction de ses convictions. Mais nous ne pouvons éviter la question.

Précisons toutefois que, même si cette publicité avait été diffusée en France, le décret dit photoshop en vigueur depuis le 1er octobre ne serait pas applicable. En effet, ce décret qui exige la mention « photo retouchée » ne vise que les modifications de silhouette. Ce qui n’est pas le cas en l’espèce.

Sur le plan marketing, on peut aussi s’interroger sur la décision de Virgin Active, à un moment où le consommateur est à la recherche de plus d’authenticité. De nombreuses marques liées à la beauté l’ont compris. Maladresse de la part de Virgin Active? Peut-être celle de laisser penser qu’un implant nuit à la beauté?

Le #nutriscore en 5 questions

Après 4 ans de débats et de lobbying, le nutriscore voit enfin le jour par arrêté ministériel publié au Journal Officiel du 31 octobre. Tour d’horizon en 5 questions-clés sur ce visuel enjeu de santé publique.

1- Quels objectifs poursuit le nutriscore?

Les aliments transformés doivent mentionner sur l’emballage leurs valeurs nutritionnelles. Mais la lecture et la compréhension de ces mentions obligatoires sont souvent difficiles. L’objectif est donc d’améliorer la compréhension du consommateur et de le mobiliser en replaçant les données techniques et chiffrées par un visuel à lecture immédiate, le nutriscore.

pleine vie

2- Quels sont les aliments concernés?

Sont concernés par le nutriscore tous les aliments transformés, à l’exception de quelques uns tels que le café, le thé, les herbes aromatiques…  Sont également concernés les boissons sans alcool.

3- Comment le nutriscore est-il déterminé?

Pour positionner le produit sur le curseur du nutriscore, sont pris en considération et les nutriments à favoriser (fibres, légumes, fruits…) et les nutriments à éviter (sucre, sel, acides gras saturés…).

Le nutriscore pourrait donc à terme avoir un effet bénéfique pour la santé : inciter les fabricants à améliorer leurs produits… pour améliorer leur nutriscore !

4- Le nutriscore est-il obligatoire?

Non, le nutriscore repose sur le volontariat. Mais déjà des marques alimentaires telles que Danone et Fleury Michon, et des distributeurs tels qu’Intermarché, Leclerc, Auchan, ont annoncé qu’ils l’utiliseraient sur les emballages de leurs produits.

On compte donc sur l’effet marketing... même si certaines marques auront un peu de mal à l’utiliser. On pense aux fabricants de chocolats ou de confiseries…

5- Comment lire le nutriscore

Le nutriscore doit se trouver sur la face avant de l’emballage pour en encourager la lecture. Il repose sur un double symbole :

  • 5 lettres de A (produit recommandé ++) à E (produit non recommandé –)
  • 5 couleurs allant du vert (++) au rouge (–)

Rendez-vous en boutique dans quelques mois, le temps nécessaire à la conception des nouveaux emballages…

 

L’appli étudiante #izly à l’épreuve des données personnelles

Lancée par le Cnous en 2014, en collaboration avec la BPCE, l’application izly se retrouve malgré elle au cœur d’une polémique sur la protection des données personnelles.

IZLY

C’est le souci de dématérialiser les paiements dans les restaurants universitaires qui a donné naissance à l’application izly. Une fois téléchargée, (et le compte alimenté), elle permet de régler son repas au restaurant universitaire avec sa carte étudiant ou son smartphone, via l’utilisation d’un QR Code. L’application a donc toute sa raison d’être. Le Cnous en fait la promotion auprès des étudiants et futurs étudiants, allant jusqu’à offrir un repas gratuit en cas de téléchargement. Et la promesse d’izly est rassurante :

« Le paiement sur le campus –

simple et sécurisé »

Mais dans son édition du 20 octobre, Le Monde jette le trouble en révélant que certaines données personnelles sont transmises à des sociétés de marketing et risquent donc d’être utilisées dans des opérations de publicité ciblée. Les données personnelles en cause concernent les éléments de  géolocalisation de l’utilisateur (dans le cas bien-sûr où ce dernier l’a acceptée).

Même si les données transmises à des sociétés tiers se limitent à la géolocalisation, elles sont néanmoins susceptibles de révéler des éléments de la vie privée de l’étudiant : ses habitudes de consommation à la faculté, sa localisation, le temps qu’il consacre à sa restauration ou plus banalement ses déplacements…

Et toujours selon Le Monde, l’étudiant ne serait pas clairement averti des transferts de données, et n’aurait donc pu donner son accord en toute connaissance de cause – comme le veut la loi.

Le cas d’izly est révélateur d’une société chaque jour plus numérique. Une prise de conscience s’impose quant aux conséquences de ces options de géolocalisation. Les accepter n’est jamais neutre. Car nous sommes entrée de plain pied dans l’ère du profilage marketing.

Mais saluons la décision du Cnous qui a fait preuve et de rapidité dans la gestion de cette crise, et de sagesse en annonçant, dès le lendemain de l’article du Monde, la suppression de l’option de géolocalisation. Comme le prouve le site de promotion de la version 2.2 mise à jour en date du 24 octobre :

« Nouveautés de la version 2.2

Cette version d’Izly n’utilise plus la fonction de géolocalisation du téléphone.
Dans les précédentes versions, l’activation de la fonction de géolocalisation était possible sur Izly et soumise à l’autorisation de l’utilisateur. »

Dont-acte !

 

#Etudiants : quand une publicité touche le fond

Lundi dernier, le site de rencontres Rich Meet Beautiful a déployé un dispositif publicitaire devant l’Université Descartes à Paris. Publicité qui pouvait être comprise comme une incitation à la prostitution des étudiants en situation précaire. Pas de doute, le sugardating arrive en Europe. Faits et analyse.

Rich Meet Beautiful a été créé par un Norvégien, Sigurd Vedal. Ce site propose la mise en relation entre des étudiants en situation précaire et des personnes aisées. Se rendre sur le site ne laisse aucun doute sur les intentions : « Un sugarDaddy (traduisez « papa gâteau ») ouvre les portes d’un monde de diamant, de champagne et de virées shopping auxquels une sugarbaby n’aurait pas accès autrement« . Sans équivoque sont suggérées des relations rémunératrices (même si cette rémunération peut, le cas échéant, n’être que du shopping comme le suggère le site) ainsi que  des relations intergénérationnelles.

Le message a été diffusé par un dispositif mobile, une remorque tirée par une voiture :

sugar daddy

source : europe1.fr

Les réactions ont été immédiates. Le monde universitaire s’est ému, le Gouvernement est intervenu. Une plainte pour proxénétisme a été déposée. Le véhicule a été saisi. Stéphane Martin,  Directeur Général de l’ARPP a saisi le Jury de Déontologie Publicitaire selon la procédure d’urgence. La FAGE a également porté plainte. Que peut-on reprocher à cette campagne?

Non respect des règles élémentaires de déontologie

Cette publicité enfreint de nombreuses règles et tout particulièrement celles de la recommandation « Image et respect de la personne » édictée par l’ARPP et dont voici quelques extraits allégrement bafoués :

  • « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine »
  • « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
  • « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue » »
  • « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance » »
  • « Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est exclue »

La parallélisme avec le prêt étudiant fera sans doute frémir tout le monde universitaire. Et pas que. Il signe le cynisme et l’indécence du message.

Non respect des règles d’affichage

L’affichage sauvage est, on le sait, interdit. L’affichage mobile est soumis à des règles strictes : un véhicule homologué et une autorisation d’utilisation de l’espace public en cas de stationnement éphémère à des fins promotionnelles. La remorque (d’ailleurs aussitôt saisie) n’est pas un véhicule publicitaire au sens de la loi.

Non respect des règles de street marketing

Le stationnement de la remorque devant une Université est une opération de street marketing. Celle-ci est alors assujettie à une autorisation municipale, que la Mairie de Paris n’a sans doute pas donnée.

Un mois plus tôt, la même opération avait été conduite devant des Universités de Bruxelles. Elle s’était soldée par une centaine de plaintes devant le Jury d’Ethique Publicitaire, l’équivalent belge de notre JDP. Et que dire du visuel choisi pour cette campagne chez nos voisins ?

sugar daddy.jpg 2

source : rtbf.be

La dernière enquête OVE dévoilait les difficultés de bon nombre d’étudiant(e)s à joindre les deux bouts. Beaucoup se trouvent en situation précaire. Les uns ont du mal à se nourrir correctement. Les autres à se soigner. Des révélations qui confèrent à cette campagne un caractère d’autant plus regrettable que devant leurs difficultés les étudiants méritent avant tout d’être respectés !

Publicité Financière : 3 nouvelles Recommandations de l’ARPP

La dernière recommandation de l’ARPP sur la publicité financière datait de 2014. Déjà un bail pour un secteur en profonde mutation, d’autant que la loi Sapin II était entre temps passée par là.

ARPP

Le secteur des produits financiers est complexe. Les produits financiers et de placements sont multiples et aux écosystèmes très divers. Les règles publicitaires déontologiques applicables à ce secteur sont donc forcément compliquées et demandent vigilance en fonction du produit que l’on entend promouvoir.

produits financiers

source : strategie-bourse.com

L’ARPP vient de remettre à plat l’encadrement de ce secteur. L’objectif était de clarifier les règles applicables en distinguant les types de produits : les placements traditionnels (actions, obligations, épargne…), les placement à effet de levier (Forex…) et les placements atypiques (forêts, œuvres d’art…)

Désormais, les professionnels du secteur et les agences spécialisées dans la communication financière disposent de 3 recommandations :

  • Recommandation Produits et services financiers et d’investissement
  • Recommandation Produits et contrats financiers à effet de levier
  • recommandation Placements dits atypiques et services liés

Trois recommandations disponibles sur le site http://www.arpp.org

Avec l’AACC, Passez à l’action!

L’écoconception des campagnes publicitaires, c’est possible!

Tel est le message que veut délivrer l’AACC aux professionnels des agences. Des professionnels qui disposent désormais d’un site dédié. Navigation…

logo_AACC[1]

Consciente des attentes de bon nombre de consommateurs désireux de ne plus consommer aveuglément, et de bien des entreprises soucieuses de leur implication citoyenne, l’AACC vient d’inaugurer un site de conseils consacré à l’écoconception des campagnes de communication. Un site qui s’adresse directement aux professionnels des agences. Des professionnels que l’association invite à « passer à l’action ».

AACC

source : le site AACC dédié

Le site vise 5 catégories d’acteurs en agences : les commerciaux, les créatifs, les planneurs, les développeurs et les équipes de production. Une fois la fonction choisie, il ne nous reste plus qu’à opter pour un type de campagne : print, digitale ou audiovisuelle. Le croisement des deux paramètres conduit à une série de conseils pratiques. Des conseils qui éviteront les erreurs de débutant en matière de responsabilité environnementale, de responsabilité sociale mais aussi de responsabilité sociétale. L’AACC s’adresse à notre raison

Le site nous invite également à plonger dans la piscine : un florilège de campagnes vertueuses sélectionnées par l’AACC. Histoire de démontrer que oui, l’écoconception en communication est possible! L’AACC joue avec notre émotion

Une belle initiative dont nous nous réjouissons. Elle serait complétée dans un 2ème temps par la mise en place d’un référentiel de mesure d’impacts, référentiel qui permettrait de déboucher sur un Label. On en saura sans doute plus dans les mois à venir.

Pour l’heure, rendons-nous sur le site : http://www.communication-responsable.aacc.fr où les bons conseils nous attendent… comme celui d’éviter l’auto-play!