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Greenwashing : L’Europe veut « faire cesser ce Far-West »

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La Commission Européenne veut inciter les États membres à davantage lutter contre le greenwashing. A cette fin, une Directive pourrait voir le jour courant 2023. Principales mesures envisagées.

On se souvient qu’il y a un an, en mars 2022, la Commission Européenne avait proposé de bannir dans les publicités les allégations trop génériques du style « bon pour l’environnement ». Aujourd’hui la Commission est déterminée à aller plus loin. C’est ce 22 mars que la Commission Européenne a rendu public le projet de Directive européenne destinée à « éliminer l’écoblanchiment des étiquettes et des publicités ». L’ambition est de mettre fin à la situation actuelle en la matière, considérée par la Commission comme un véritable Far-West.

Lutter contre les allégations trompeuses

Cette Directive entend d’abord lutter contre les allégations publicitaires environnementales quand ces dernières sont de nature à tromper le consommateur. Elle s’appuie sur une étude réalisée en 2020 sur 150 publicités contenant de telles allégations, étude révélant que 53% de ces publicités sont trompeuses du fait d’allégations trop vagues, trompeuses ou non étayées par des faits. La future Directive devrait interdire les allégations non soutenues par des bases factuelles et scientifiques, accessibles aisément, soit au moyen d’un QR Code, ou sur le site internet de l’annonceur. Les allégations environnementales devront donc être justifiées par des preuves scientifiques « largement reconnues » et devront identifier tous les impacts environnementaux du produit ou du service, y compris les impacts négatifs. Bien entendu, cette analyse des impacts devra concerner l’intégralité du cycle de vie du produit.

Mais la Directive envisagée ne satisfait pas les associations de protection de l’environnement dans la mesure où elle ne va pas jusqu’à interdire par principe les allégations de neutralité carbone  ou de zéro émission, comme l’a récemment fait la France. Elle prévoit simplement que les entreprises auront l’obligation de préciser si elles achètent ou non des crédits-carbone pour arriver à cette neutralité, ou si elles financent la plantation d’arbres. Éternel débat de la compensation qui peut en effet avoir un côté trompeur pour le consommateur et démobilisateur pour l’entreprise. Planter des arbres coûte en effet souvent moins cher que de remettre en cause ses modes de production…

Autre disposition forte de ce texte, la nécessité de faire contrôler les allégations avancées par des vérificateurs indépendants et accrédités.

Lutter contre certains labels

C’est le 2ème combat de cette Directive et qui s’appuie également sur une étude portant sur 232 labels dans le domaine environnemental, étude qui arrive à la conclusion que la moitié de ces labels sont accordés trop facilement, sans vérification rigoureuse. Pour y remédier, la Commission entend imposer 3 nouvelles règles : une obligation de transparence de l’organisme certificateur, un réexamen régulier des critères d’attribution et l’interdiction de créer un nouveau label qui ne garantirait pas « un niveau d’exigence environnementale supérieur aux systèmes existants ».

Des sanctions dissuasives

La Commission prévoit, en cas de non-respect de ces règles, des sanctions « effectives, proportionnées et dissuasives. » Outre des peines d’amendes, seraient possibles la confiscation des recettes procurées, mais aussi l’exclusion des marchés publics, voire l’exclusion des financements publics pour une durée maximale de 12 mois.

Une Directive qui semble sonner la fin de la récré… S’agissant d’une Directive, celle-ci devra être retranscrite dans le droit national pour être applicable. Pour l’heure, elle va devoir être validée par le Parlement et le Conseil Européens.

Mise à jour au 12 mai 2023

Le Parlement européen a adopté cette directive le 11 mai à la quasi-unanimité. Certaines mesures viennent renforcer encore  davantage la volonté de lutter contre les pratiques d’écoblanchiment. Notamment l’interdiction des allégations basées uniquement sur la compensation et celles trop globalisantes. Ainsi, l’allégation de neutralité carbone reposant uniquement sur la compensation serait interdite. En matière de durabilité, les seuls labels autorisés seraient ceux établis sur la base d’une certification officielle et indépendante.