Le rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » dresse un diagnostic sévère des effets de la publicité sur la consommation et propose des remèdes pour certains radicaux. Un rapport qui pourrait secouer le secteur de la publicité.
Le rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » avait été demandé par Gabriel Attal alors 1er Ministre en juillet 2024. Alors qu’il était encore confidentiel, certains médias l’avaient évoqué en mars 2025. Mais c’est en cette fin octobre qu’il est rendu public. Le travail a été piloté par 3 Inspections générales : celles des Finances, de la Culture et du Développement durable. Avec pour résultat un énorme pavé de 400 pages jalonnées de 13 propositions.
Un diagnostic sévère
Le diagnostic est sévère. Il comprend 2 constats principaux :
- La publicité est défavorable à la consommation durable. Elle influence la consommation, les goûts et les tendances et certaines personnes sont particulièrement fragiles, comme les enfants, les adolescents, les personnes âgées et les personnes à bas revenus. Les communications commerciales (terme générique utilisé pour la publicité, le marketing d’influence, les relations Publics, le parrainage et la promotion) sont insuffisamment orientées vers la consommation durable et les gros secteurs annonceurs sont en même temps ceux dont les impacts environnementaux sont les plus lourds. Ainsi l’alimentaire et l’automobile représentent-ils 34% de la pression publicitaire et 36% des impacts environnementaux.
- L’autorégulation par les instances professionnelles est un échec. Un diagnostic qui vise sans ambiguïté le travail de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Le rapport ne remet pas en cause son principe mais lui reproche notamment le manque d’exigence de ses Recommandations, (le « code de l’ARPP ») mais aussi un contrôle réduit et un dispositif de signalement (le JDP) méconnu du grand public et déficient. Le rapport souligne également l’absence de suivi par l’administration et l’absence de sanctions.
Un chantier indispensable
Face à un tel diagnostic, le rapport propose un chantier avec 3 axes principaux :
– Créer des conditions équitables entre les médias traditionnels et les plateformes numériques à une époque où la publicité numérique représente presque 55% des investissements publicitaires,
– Refondre les outils d’autorégulation et d’information du consommateur,
– Limiter les communications commerciales sur certains produits, voire réduire de manière globale la pression publicitaire.
13 propositions concrètes
Afin que les communications commerciales accompagnent mieux la consommation durable, le rapport contient 13 propositions. Faute de pouvoir toutes les passer en revue, attachons-nous aux plus marquantes :
– Définir et piloter une politique publique de régulation. Une politique qui serait placée sous l’autorité du Secrétariat Général à la planification écologique. En un mot, une publicité davantage réglementée.
– Prévoir le fonctionnement de l’autorégulation dans la loi et confier la supervision de l’ARPP à l’Arcom. L’ARPP se verrait confier 2 missions, d’une part organiser la déontologie professionnelle, travail qu’elle assume depuis 90 ans et d’autre part atteindre des objectifs d’intérêt général. L’ARPP conserverait sa mission de contrôle a priori de la publicité TV mais ce contrôle a priori pourrait être étendu à certaines publicités en ligne et aux campagnes nationales multi-supports supérieures à 100 000€. Par ailleurs l’ARPP serait tenue d’actualiser sa recommandation Développement durable tous les 3 ans (la dernière actualisation date de 2020). Enfin des campagnes de communication seraient lancées pour mieux faire connaître au grand public l’ARPP et le JDP. Enfin, la procédure de traitement des plaintes par le JDP devrait être accélérée (en moyenne 3 mois actuellement)
– Interdire les communications commerciales à certains produits tels que les trajets courts en avion, les offres touristiques de courte durée. Dans la même lignée, réduire progressivement les communications commerciales pour les véhicules les plus émetteurs de CO2 (les SUV notamment). Le rapport intègre également la création d’une taxe sur la publicité dès lors que son niveau serait jugé incompatible avec un objectif de sobriété. Un taux de 8% applicable aux grands annonceurs est évoqué…
Parmi les autres propositions, citons la révision de la directive e-commerce pour atténuer le principe du pays d’origine, plafonner la quantité de communications commerciales sur les grandes plateformes numériques, harmoniser la certification des labels et des allégations environnementales, rendre le nutriscore obligatoire et interdire les présentoirs en caisse des produits alimentaires au nutriscore D ou E, retravailler la notion de contrats-climat…
Difficile, surtout dans le contexte politique actuel, de mesurer les conséquences que pourrait avoir à terme ce rapport sur le secteur de la publicité. Quoi qu’il en soit, une autre stratégie est clairement prônée. Celle d’un encadrement plus important du marché et des pratiques et d’un équilibre à trouver entre régulation/réglementation et autorégulation.
