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Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

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source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

Marketing d’influence : 3 règles juridiques à suivre

Le marketing d’influence n’est pas nouveau, mais il est aujourd’hui en plein essor. Dernièrement, plusieurs marques ont essuyé des revers et ont été montrées du doigt. Pour limiter les risques, trois règles simples peuvent être observées.

andu warhol

source : motherboard.vice.com

Andy Warhol, un précurseur du marketing d’influence ?

1ère règle : Quand je recours à un influenceur, je dis que je fais de la pub!

Notre droit publicitaire est dominé par une règle essentielle : la publicité doit toujours être identifiée comme telle. Comprenez : le consommateur ne doit pas être trompé sur l’intention publicitaire. Lorsqu’un annonceur rémunère d’une façon ou d’une autre un influenceur en échange de la promotion de sa marque ou de son produit, il s’agit de publicité. Et cela doit donc être précisé. L’ARPP a édicté une recommandation qui ne laisse aucun doute. Le post doit clairement indiquer « post sponsorisé » ou « post en partenariat avec… » ou toute formule équivalente. On se souvient que, faute d’avoir oublié cette règle, la marque LU a été récemment rappelée à l’ordre par l’ARPP (voir notre article du 18 février). Mais elle n’est pas la seule…

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source : le ptidigital.fr

2ème règle : Puisqu’il s’agit de publicité, j’applique le droit et la déontologie publicitaires

Lorsque le recours à un influenceur remplit les conditions pour être considéré comme publicité, l’ensemble des règles régissant cette activité doit alors être respecté. Les éventuelles règles spécifiques à un secteur ou à un produit doivent être appliquées. Si on reprend  l’exemple de LU, le post incriminé ne devrait pas échapper à l’obligation de message sanitaire obligatoire pour tous les médias : « Pour votre santé etc… »

3ème règle : Je veille à la crédibilité du message publicitaire

Un influenceur mettra sûrement sa touche personnelle au message publicitaire. Raison de plus pour veiller à la pertinence du choix de l’influenceur afin que le message soit professionnel. Oublier cette règle, c’est risquer un jour de se retrouver accusé de publicité trompeuse ou mensongère. L’exemple à ne pas suivre? Celui de Nabilla affirmant pour un trader de bitcoins « C’est vraiment sûr, c’est vraiment cool » ou encore « vous pouvez y aller les yeux fermés » et même « c’est gratuit, il n’y a rien à perdre »…  Une déclaration qui a suscité une réaction assez vive de l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers.

Les marques comme les influenceurs ont conscience que l’étau se resserre avec l’explosion actuelle du marketing d’influence. Mais nous ne doutons pas que cette pratique va peu à peu se professionnaliser, dans l’intérêt commun des consommateurs et des marques.