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L’étude Reech lève le voile sur les influenceurs

La 3ème édition de l’étude Reech sur les influenceurs est d’une grande richesse. Elle permet de mieux appréhender ce marketing d’influence auquel aspirent bien des marques. Zoom et interview sur la façon dont les influenceurs informent leur audience.

Source : reech.com

Le marketing d’influence est en plein essor. Il fait rêver bien des marques, petites ou grandes. Dans le même temps, les influenceurs sont parfois sous le feu des critiques ou des interrogations : Ne trompent-ils pas leur audience en cachant le caractère commercial de leur engagement se demandent certains?

La relation entre un influenceur et une marque reste dominée par une règle d’une grande simplicité : toute publicité doit être identifiée comme telle. Donc, dès-lors qu’un influenceur est rémunéré par une marque pour mettre en avant des produits, cela doit être clairement dit. Et une rémunération en nature (voyage financé, don de produit…) n’échappe pas à cette règle.

La recommandation « Communication digitale » de l’Arpp ne dit pas autre chose :  » Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément » ou encore : « Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu« .

L‘étude Reech 2019 qui vient d’être publiée et qui a été réalisée sur plus de 1 300 influenceurs nous rassure. Les influenceurs jouent le jeu puisque 96% d’entre eux disent informer leur audience du partenariat à caractère commercial qui les lie à la marque.

Source : diaporama reech.com

Mais comment cette information est-elle faite? Certains optent pour un hashtag suivi du nom de la marque, d’autres pour des remerciements adressés à la marque ou encore par l’un de ces hashtags : #partenariat #produitoffert #remunere #collaboration #sponsorise #advertising (rappelons que #ad a, quant à lui, été jugé insuffisant par manque de clarté).

source : diaporama reech.com

L’étude Reech nous fournit également de précieuses informations sur ce qu’attendent et ce qu’apportent les marques dans la corbeille de ce partenariat. On y apprend que le placement de produit arrive largement en tête des pratiques (75%) devant le partage d’un code promo (30%). Quant à la rémunération, elle est dépeinte comme étant minoritaire par presque un influenceur sur deux (45%). Seuls 13,6% des influenceurs reconnaissent être majoritairement payés par les marques.

Une étude qui se veut rassurante : les influenceurs jouent la carte de la transparence vis à vis de leur audience. Et selon l’étude, cela serait vu de manière positive par leur audience dans 77% des cas. Le triptyque influenceur/marque/internaute semble donc avoir gagné en maturité.

Pour accéder à bien d’autres données, n’hésitez pas à consulter cette 3ème édition de l’étude Reech en vous rendant sur le site http://www.reech.com. Quant à nous, nous avons eu plaisir d’interviewer Céline Tessier, Head of Communication de Reech :

Q1- Céline, vous êtes Head of Communication de Reech et nous vous remercions d’avoir accepté de répondre à nos questions. Par rapport aux éditions précédentes, quelles évolutions révèle la 3ème édition de l’étude Reech sur les influenceurs ?

« Notre sondage permet de mettre en lumière la forte évolution du marché de l’influence marketing et des attentes des marques. L’ensemble des acteurs sont en quête de professionnalisation et de meilleures pratiques pour réguler les nombreuses demandes. C’est pourquoi, cette année, nous avons voulu intégrer une nouvelle rubrique sur la transparence des partenariats. Un sujet, devenu incontournable et qui nous tient à cœur chez Reech, nous avons d’ailleurs adhéré à l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), afin de rendre les pratiques de l’influence marketing plus responsables ».

Q2- Les résultats de cette étude laissent-ils apparaitre des différences sensibles selon les medias ? (blogosphère, YouTube, Instagram…)

« De toutes les plateformes, on voit une concentration et appétence très forte pour Instagram en particulier, qui est la star de l’engagement, mais on observe aussi de près les nouveaux usages sur TikTok qui passe devant Snapchat, sur une autre cible ».

A lire également :

  • Instagram veut sévir contre les fake influenceurs – 30 novembre 18
  • Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté – 23 octobre 18
  • Marketing d’influence : 3 règles à respecter – 26 mars 18

Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

influenceur 3

source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

Marketing d’influence : 3 règles à suivre

Le marketing d’influence n’est pas nouveau, mais il est aujourd’hui en plein essor. Dernièrement, plusieurs marques ont essuyé des revers et ont été montrées du doigt. Pour limiter les risques, trois règles simples peuvent être observées.

andu warhol

source : motherboard.vice.com

Andy Warhol, un précurseur du marketing d’influence ?

1ère règle : Quand je recours à un influenceur, je dis que je fais de la pub!

Notre droit publicitaire est dominé par une règle essentielle : la publicité doit toujours être identifiée comme telle. Comprenez : le consommateur ne doit pas être trompé sur l’intention publicitaire. Lorsqu’un annonceur rémunère d’une façon ou d’une autre un influenceur en échange de la promotion de sa marque ou de son produit, il s’agit de publicité. Et cela doit donc être précisé. L’ARPP a édicté une recommandation qui ne laisse aucun doute. Le post doit clairement indiquer « post sponsorisé » ou « post en partenariat avec… » ou toute formule équivalente. On se souvient que, faute d’avoir oublié cette règle, la marque LU a été récemment rappelée à l’ordre par l’ARPP (voir notre article du 18 février). Mais elle n’est pas la seule…

influenceur

source : le ptidigital.fr

2ème règle : Puisqu’il s’agit de publicité, j’applique le droit et la déontologie publicitaires

Lorsque le recours à un influenceur remplit les conditions pour être considéré comme publicité, l’ensemble des règles régissant cette activité doit alors être respecté. Les éventuelles règles spécifiques à un secteur ou à un produit doivent être appliquées. Si on reprend  l’exemple de LU, le post incriminé ne devrait pas échapper à l’obligation de message sanitaire obligatoire pour tous les médias : « Pour votre santé etc… »

3ème règle : Je veille à la crédibilité du message publicitaire

Un influenceur mettra sûrement sa touche personnelle au message publicitaire. Raison de plus pour veiller à la pertinence du choix de l’influenceur afin que le message soit professionnel. Oublier cette règle, c’est risquer un jour de se retrouver accusé de publicité trompeuse ou mensongère. L’exemple à ne pas suivre? Celui de Nabilla affirmant pour un trader de bitcoins « C’est vraiment sûr, c’est vraiment cool » ou encore « vous pouvez y aller les yeux fermés » et même « c’est gratuit, il n’y a rien à perdre »…  Une déclaration qui a suscité une réaction assez vive de l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers.

Les marques comme les influenceurs ont conscience que l’étau se resserre avec l’explosion actuelle du marketing d’influence. Mais nous ne doutons pas que cette pratique va peu à peu se professionnaliser, dans l’intérêt commun des consommateurs et des marques.