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Le marketing d’influence a désormais son Guide de bonne conduite

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Alors que la loi d’encadrement du marketing d’influence doit être débattue à l’Assemblée Nationale cette semaine, le Gouvernement publie un Guide de bonne conduite à l’intention des influenceurs et de leurs agents. Principales dispositions.

Nous revenions dans de récents articles sur la nécessité pour le marketing d’influence de se structurer afin de lui permettre d’atteindre un second souffle. Les choses s’accélèrent avec le vote attendu d’une loi et la parution vendredi dernier d’un Guide de bonne conduite. Un guide de 20 pages qui s’ouvre sur un édito de  Bruno Lemaire, édito qui donne le ton : « Vous êtes des créateurs, vous orientez les avis, les envies. Vous avez des droits, vous avez des devoirs ».

Ce guide définit (enfin) le métier d’influenceur : « Toute personne physique ou morale qui crée et diffuse à l’intention du public français, par un moyen de communication électronique, des conseils ou contenus faisant la promotion, directement ou indirectement, de produits ou de services en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature ». Une définition qui devrait être reprise dans la loi à venir et qui précise que le cadre légal mis en place s’impose dès-lors que le « public est français » donc même si l’influenceur a son activité à l’étranger. Intéressons-nous aux principales dispositions de ce guide.

Obligation de déclaration d’activité

L’influenceur a l’obligation de déclarer son activité sur le site formalités.entreprises.gouv.fr au plus tôt 1 mois avant son démarrage et au plus tard 15 jours après le début de son activité.

Fiscalité

Tous les revenus sont soumis à impôts et cotisations sociales dès le 1er euro, cadeaux compris.

Protection des créations

Les créations de l’influenceur sont protégés par les droits moraux et patrimoniaux reconnus aux auteurs.

La relation avec l’agent

Si l’influenceur est représenté par un agent, cette relation doit faire l’objet d’un contrat indiquant le type d’assistance et de services assurés par cet agent et la commission prélevée. Si l’influenceur donne son accord, l’agent peut souscrire des engagements au nom de l’influenceur.

Le contrat avec une marque

Dès entrée en vigueur de la future loi, le contrat entre un influenceur et une marque sera obligatoirement écrit et devra indiquer les engagements des parties, le prix de la prestation ainsi que les rémunérations au titre des droits d’auteur et du droit à  l’image, la durée du contrat et le tribunal compétent en cas de litige. Il devra également préciser si la marque peut exploiter les créations de l’influenceur, sur quel périmètre et sur quelle durée.

Obligation de transparence

Dès-lors que l’influenceur reçoit une contrepartie, la nature publicitaire du contenu doit être obligatoirement mentionnée, de manière « directe, visible et lisible » et ce sur toute la durée de la promotion. Les mentions #ad ou #advertissement ne sont pas admises. En cas de non-respect de cette obligation de transparence, les sanctions peuvent aller jusqu’à 2 ans de prison et de 300 000€ d’amende. L’annonceur doit également être clairement identifié.

Respect des réglementations produits

L’influenceur doit respecter  toutes les réglementations publicitaires propres à certains secteurs d’activités ou certains produits. Les mentions légales obligatoires doivent donc être présentes. Par ailleurs les interdictions et les limitations de publicité doivent être respectées. Le guide n’évoque pas la chirurgie esthétique, mais cette interdiction devrait normalement être explicite dans la future loi. Le non-respect de ces réglementations sectorielles fait encourir 1 an d’emprisonnement et 15 000€ d’amende.

La possibilité pour l’influenceur de se livrer à des activités de dropshipping faisait débat et le guide a fait le choix de ne pas l’interdire. Par contre l’influenceur aura l’obligation d’informer ses followers sur le fournisseur, de décrire le produit, de vérifier sa légalité et l’influenceur restera seul responsable vis à vis de l’acheteur. S’agissant d’une vente à distance, le délai de rétractation de 14 jours devra être respecté. En cas de non-respect de ces obligations, une amende de 75 000€ est encourue.

Retouches

Le guide étend aux influenceurs l’obligation de mentionner les retouches de silhouettes sur les photos et les vidéos. La future loi pourrait aller plus loin en rendant obligatoire de mentionner le recours à des filtres.

Responsabilisation des plateformes

En cas d’infraction commise par un influenceur ou une agence d’influence, la DGCCRF peut demander à la plateforme concernée d’afficher un message d’avertissement sur les contenus, mais aussi de déréférencer l’influenceur ou de limiter les accès ou encore de bloquer le compte. La DGCCRF pourra également prononcer une injonction sous astreinte, voire demander une interdiction d’exercer.

Avec pertinence, le guide s’achève sur un renvoi à l’ensemble des recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et au Certificat de l’influence responsable mis en place par cette instance.

Ce guide préfigure sans doute en de nombreux points la loi en  préparation. Quoiqu’il en soit, il marque une réelle avancée pour ce secteur jusqu’alors sans véritable statut.