Le marketing d’influence, de plus en plus utilisé par les marques, présente paradoxalement un cadre juridique très incertain, voire sur certains axes inexistant. La nécessité de définir un véritable statut de ce « média » sonne comme une évidence. État des lieux et perspectives.
Aucun doute, le marketing d’influence a le vent en poupe. Au plan mondial, il a représenté un chiffre d’affaires de 16 milliards de dollars en 2022 (source BDM). En France, on compte 150 000 influenceurs dont seulement 15% à plein temps. En moyenne, un influenceur est suivi par 50 000 followers. Mais dernièrement, le monde des influenceurs a connu bien des remous : tels que le hashtag #balancetoninfluenceur ou encore l’émission Complément d’enquête du 12 septembre dernier qui a révélé au grand public des pratiques pas toujours responsables.
Pourtant, les instances professionnelles ont tenté d’encadrer ces activités, notamment l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (Arpp). Un encadrement d’autant bien venu qu’aujourd’hui encore il n’existe ni définition, ni statut, ni texte légal précisant les droits et obligations des parties prenantes. C’est dès 2017 que l’Arpp a, dans sa recommandation Communication publicitaire numérique, fixé les conditions pour que le post ou la vidéo soient considérés de nature commerciale. La production de l’influenceur devient alors publicité ce qui l’oblige à le préciser à ses followers. Il en est ainsi lorsque l’influenceur est rémunéré (même en nature), lorsque la marque exige de valider la publication avant sa mise en ligne, lorsque la marque et l’influenceur collaborent régulièrement et enfin lorsque la production de l’influenceur a manifestement pour vocation la promotion d’une marque, d’un produit ou service. Mais selon le 3ème Observatoire de l’Arpp, 27% des influenceurs ne respectent pas cette règle.
En mai 2019, l’Arpp va plus loin en proposant un Observatoire du marketing d’influence, puis met en place un Comité de suivi et propose aux professionnels un kit de communication. En juillet 2021 l’Arpp lance le Code de la route de l’influence, une formation en ligne de 50 minutes. Mais surtout, c’est en septembre 2021 que l’Arpp lance le Certificat de l’influence responsable mis au point en partenariat avec Media Instituts. Trois heures de formation en ligne suivies d’un test. Un certificat facturé 49€ et arboré par environ 200 influenceurs actuellement.
Les initiatives viennent aussi parfois du terrain. C’est ainsi qu’en février 2020, l’agence Woô propose une Charte d’éthique du marketing d’influence doublée d’un baromètre de l’influence. Points d’orgue de cette charte : le respect des règles publicitaires, la transparence, la limitation du gaspillage, la définition des obligations réciproques marque/influenceur…
Autre initiative, la Charte proposée en novembre 2020 par le Syndicat du Conseil en Relations Publics, le SCRP. Une charte qui s’adresse aux agences et qui prône conseil, neutralité, transparence et, là encore, le respect des règles publicitaires.
A l’automne 2020, le gouvernement s’attaque au problème des influenceurs de moins de 16 ans et qui, sous l’impulsion d’un de leurs parents ont par exemple une chaine YouTube. La loi du 19 octobre 2020 rendra obligatoire une autorisation, limitera le temps passé sur cette chaine entre 3 et 7 heures par jour selon l’âge, rendra obligatoire le respect des vacances et le placement de 90% des revenus à la Caisse des Dépôts et Consignations jusqu’à la majorité de l’influenceur.
L’émission Complément d’enquête de France 2 en date du 12 septembre 2022 a sans doute joué le rôle de prise de conscience et ramené sur le devant de la scène la nécessité de légiférer pour fixer, enfin, un cadre légal au marketing d’influence.
C’est ainsi qu’Aurélien Taché, député NUPES du Val d’Oise dépose une proposition de loi en novembre 2022, proposition visant la définition d’un véritable statut. De son côté, le Gouvernement organise le 9 décembre une réunion de concertation entre les Ministères concernés et les professionnels. Fin décembre, Bruno Le Maire met en place une grande concertation en ligne autour des principaux axes, définitions de l’influenceur et de l’agent d’influenceurs, droits et obligations des parties, protection des consommateurs, protection de la propriété intellectuelle et gouvernance du secteur. N’hésitez pas à participer à cette concertation qui a réuni, à date, déjà plus de 11 000 contributeurs. Elle est ouverte jusqu’au 31 janvier.
Enfin, dernier acte mais pas des moindres, la création d’une Fédération professionnelle du Marketing d’influence, l’Union du Marketing d’Influence et des Créateurs de Contenus (UMICC). On doit cette initiative à 7 agences : Follow, Smile Conseil, Point d’Orgue, Bump, Influence4You, Reech et Spoutnik. Cette fédération annonce la mise en place d’une charte et d’un label « créateurs ». Un label qui nécessitera d’avoir au préalable obtenu le Certificat de l’influence responsable de l’Arpp. En quelques jours, environ 150 demandes d’adhésion ont été enregistrées.
