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Le marketing d’influence à la recherche de plus de clarté

La recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire digitale » publiée au printemps 2018, prescrit de mentionner le côté publicitaire des posts des influenceurs auxquels la marque a recours. Cette règle n’est pas toujours respectée et le Jury de Déontologie Publicitaire vient de publier son premier avis en la matière, retenant la plainte d’un particulier à l’égard d’une blogueuse.

Les faits

La blogueuse « Manon Auxkilos » qui se définit elle-même comme « régimeuse désireuse de partager son quotidien de fitgirl en construction » avait publié sur son compte Facebook un post mettant en avant les vertus de l’application Xendera (« Dépense ton énergie! ») qui permet d’obtenir des bons de réductions et autres bons plans en échange… d’exercices physiques mesurés par la dite appli. Astucieux… La blogueuse avait été approchée par l’agence d’influence Upfluence. Le contrat portait principalement sur son compte Instagram (170 000 abonnés), mais le cahier des charges prévoyait également que la blogueuse devait communiquer sur ses réseaux sociaux.

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source du visuel : blueboat.fr

Contrairement aux prescriptions de l’ARPP, le post Facebook ne mentionnait pas son  caractère commercial. Dans son avis publié le 6 septembre, le JDP retient la faute de la blogueuse.

Si c’est, à notre connaissance la première décision du JDP en la matière, on se souvient de l’intervention de l’ARPP envers la Société LU pour un post Instagram de Camille Lacourt. On se souvient aussi du concours de gifs lancé sur Twitter par la marque Kenzo, concours relayé par David Coscas, là encore, sans mention du caractère publicitaire. L’histoire de Manon Auxkilos est donc loin d’être isolée…

Les règles applicables

La toute première des règles à respecter est celle qui veut que toute publicité soit identifiée comme telle. C’est une règle qui s’impose quelle que soit la forme de la publicité, son canal, son support. Et les réseaux sociaux n’y échappent pas.

La Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP consacre sa section 4 au marketing d’influence et pose les principes d’une saine collaboration entre influenceurs et marques. Elle ne laisse aucun doute, comme en témoignent ces courts extraits :

ARPP

– « L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public ».

– « Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément ».

« Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».

La mention du caractère publicitaire de la publication doit être claire et compréhensible et rapidement identifiable par tous. Peuvent être utilisées les mentions : « Post sponsorisé » « Article sponsorisé » « Publicité » « Partenariat » … Pour en revenir à Manon Auxkilos, sa publication sur Instagram portait la mention #ad. Une mention que seuls les initiés peuvent comprendre, ce qui explique aussi la décision du JDP.

Autres articles sur ce sujet :

26 mars 2018 : Marketing d’influence, 3 règles juridiques à suivre

15 février 2018 : La vie en LU

 

Les Français et la #pub, désamour ou résignation?

Voilà plusieurs années qu’aucune étude sur les rapports que les Français entretiennent avec la publicité, n’avait été publiée. Raison de plus pour s’intéresser à l’étude « On vous dit tout » de Keep Calm. Une impression de « trop plein » s’en dégage. Exploration.

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La pub, rien que la pub?

A la question « quand une marque communique, s’agit-il de … » 67% des 500 personnes interrogées évoquent la publicité contre seulement 18% pensent à de l’information. Ils sont même 11% à songer à de la … manipulation. Et le tableau est complété par le fait que 63% des sondés estiment que la communication des marques est présente de façon permanente dans leur vie quotidienne.

A la question (certes bien orientée) « la communication des marques vous parait-elle invasive?« , c’est sans surprise que 98% ! répondent OUI. Au hit parade de la publicité invasive arrive la pub TV avec 82% devant la pub internet avec 64%. Mais il est vrai que l’étude sépare la publicité sur internet de celle sur les réseaux sociaux (27%) et sur les applications (25%). Ce qui peut en effet biaiser ce hit-parade… Car on sait par ailleurs que 83% des Français trouvent justement que la publicité digitale est trop intrusive. Du côté des médias bons élèves, la publicité au cinéma (avec seulement 8%) et l’affichage (avec 19%). A en croire ces résultats, ce seraient donc les mauvaises langues qui se plaindraient des avant-film et de l’invasion de l’espace public par les marques…

Une résignation assumée?

Une chose est certaine, la publicité parait omniprésente dans l’environnement du consommateur/usager. Et tout le mérite de cette étude est de le rappeler. Mais cela signifie-t-il que les Français sont peu sensibles aux nouvelles formes de communication qui se veulent plus tournées vers le service au consommateur, comme le brand content par exemple? Ou cela veut-il dire que les efforts de storytelling ont finalement peu d’impacts sur l’appréhension du consommateur? Pas si sûr puisqu’à bien y regarder, et toujours selon cette étude, les Français ne nous paraissent pas résolument publiphobes. Un sur deux (52%) reconnait que la communication (la publicité?) est un mal nécessaire et ils sont même 26% à considérer qu’elle a des effets positifs sur la société.

Une étude qui sonne comme un rappel (ou alerte?).

La publicité a ses vertus, et le consommateur sait les reconnaître…  à condition de ne pas en abuser!

Bruxelles veut soutenir la pub TV

La Commission Européenne examine en ce moment un texte qui, s’il venait à être adopté, constituerait un réel soutien à la publicité télévisée. Mais comment le téléspectateur réagirait-il?

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source visuel : usine-digitale.fr

La Directive sur les services de médias audiovisuels de 2010 est arrivée à échéance, et son renouvellement est en discussion sur la base d’un texte proposé en mai dernier. Ce projet comporte 2 mesures phares.

Actuellement, la télévision est soumise à des quotas publicitaires. Ces quotas dépendent du statut des chaines. Ils sont calculés sur une base horaire. Ainsi, la publicité ne peut dépasser 20% de 60 minutes, soit 12 minutes de publicité/heure de programme. La réforme consisterait à calculer le quota sur la tranche horaire de 7 à 23 heures. La règle des 20% demeure, mais les chaines pourraient ainsi décider de la planification des écrans publicitaires en privilégiant les périodes où le public est le plus présent, notamment le prime time. Sur la journée, pas plus de pubs, mais celles-ci risquent de se trouver concentrées aux heures de grande écoute. Le téléspectateur peut avoir l’impression d’être davantage exposé aux publicités.

Autre mesure envisagée,  ramener de 30 à 20 minutes le délai à respecter entre deux coupures publicitaires de films ou autres émissions autorisées à être coupées.

Ces mesures, si elles sont adoptées par Bruxelles, devront être traduites dans notre droit. N’étant pas d’ordre public, les Etats membres auront la possibilités de prévoir des mesures plus restrictives.

Ce projet est bien entendu dicté par la contrainte économique, la nécessité d’augmenter les recettes publicitaires. Mais peut-être est-il bon de se rappeler que la télévision est aujourd’hui soumise à la concurrence d’autres services…

La pub dans les émissions jeunesse interdite à France TV

Après plusieurs mois de débat, l’interdiction de la publicité dans les émissions pour la jeunesse sur France Télévisions a été adoptée par le Parlement à 23 heures dans la nuit du 7 au 8 décembre. Quels sont les contours et les enjeux de cette interdiction?

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source visuel : lemediaplus-com

Le projet de loi avait été déposé par le sénateur écologiste GATTOLIN. Il avait d’ailleurs à l’époque reçu un accueil plus que réservé du gouvernement, soucieux sans doute des ressources du PAF public. Mais les jeux sont faits et France Télévisions va devoir faire avec. Selon les estimations, le manque à gagner pour les chaînes publiques serait inférieur à 20 millions d’€. Selon une étude Kantar Media, France TV ne représente que 6% des publicités télévisées pour enfants, la palme revenant à Gulli avec… 41%!

Cette interdiction prendra effet au 1er janvier 2018. Seules les publicités commerciales seront interdites. Resteront donc possibles les publicités génériques et celles d’intérêt général. L’interdiction vaudra pour toute la durée des émissions destinées aux enfants de moins de 12 ans, mais aussi pour les 15 minutes qui précèdent et suivent les dites émissions. L’interdiction est également étendue aux sites internet des chaînes concernées. Le CSA devra par ailleurs présenter chaque année un bilan devant le Parlement. Des mesures qui, selon l’IFOP, sont approuvées par 87% des Français.

Plusieurs raisons ont motivé le vote de cette loi. Les publicités alimentaires et pour les boissons sont sans aucun doute dans le collimateur, mais aussi la volonté de tenter de limiter la dépendance des enfants aux marques. La France rejoint ainsi plusieurs pays européens qui ont déjà pris de telles mesures, tels que la Suède, l’Espagne ou encore la Grande Bretagne. Mais bien-sûr, pour l’heure, cette interdiction ne concerne pas les chaînes privées. Pour combien de temps?

 

Ouverture de la publicité commerciale sur Radio France

 

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Source visuel : radiofrance.fr

Alors qu’en octobre dernier, le CSA sanctionnait Radio France pour avoir diffusé des publicités pour SEB et Kris, un projet de décret vise à autoriser la publicité commerciale de marque sur les antennes des radios publiques. Explications.

Etat des lieux actuel

Pour l’instant, seuls certains messages publicitaires sont acceptés sur Radio France : ceux des entreprises publiques ou assimilées, ceux des banques et assurances mutualistes, des organisations professionnelles, des foires et salons, et les messages d’intérêt général. Le principe est simple : Radio France est un service public et ne doit diffuser que des messages répondant à l’intérêt général de ses auditeurs. En 2015, ces revenus publicitaires ont représenté 40 millions d’€, soit 7% du budget global de Radio France. Mais Radio France est déficitaire d’environ 20 millions d’€. L’assouplissement des règles de publicité est donc une réponse à ce déficit.

Rappelons que le parrainage est lui ouvert à tout annonceur, à l’exception de la pharmacie, de l’alcool et du tabac. Même règle pour les E-pubs sur les sites des radios publiques.

Autorisation de la publicité commerciale

Le projet de réforme marquera la fin de l’interdiction de la publicité de marque sur Radio France. Celle-ci sera donc accessible à tous les annonceurs, à l’exception de l’alcool et de la promotion dans le domaine de la grande distribution (2 limites qui existent déjà pour la publicité télévisée).

Le projet de décret autoriserait même Radio France à accorder des remises commerciales, ce qui était interdit jusqu’alors.

Les limites

Le projet prévoit plusieurs limites :

  • en moyenne trimestrielle, un maximum journalier fixé à 17 minutes
  • 30 minutes maximum de publicité sur une journée (la moyenne actuelle oscille entre 7 et 11 mn sur ces radios)
  • entre 7H et 9H (le prime time), en moyenne annuelle, pas plus de 3 minutes
  • entre 7H et 9H, pas plus de 8 minutes sur une journée
  • entre 7H et 9H, un même écran publicitaire ne pourra pas dépasser 1 mn 30.

Un projet de décret qui ne cache donc pas ses ambitions. Reste à savoir quelle sera la position du CSA…

TV : Interdiction de la pub dans les émissions jeunesse

 

source visuel : lemediaplus-com
source visuel : lemediaplus-com

Un vrai petit roman à suspens. Annoncée, puis remplacée par un simple rapport annuel de surveillance, c’est par surprise que le groupe écologiste a réussi jeudi à faire voter l’interdiction de la publicité dans les émissions pour enfants sur France Télévisions. Par surprise, car le groupe avait veillé à être bien au complet alors que les députés socialistes, hostiles au projet pour des raisons budgétaires, avaient déserté l’hémicycle. Et oui, l’assiduité au Parlement, ça peut être utile. On pourrait ainsi philosopher sur la manière dont certaines lois importantes sont votées…

Mais revenons à la teneur du texte adopté. A compter du 1er janvier 2018 (France Télévisions a donc un peu de temps pour trouver des ressources de substitution), la publicité sera interdite dans les émissions des chaînes publiques destinées aux enfants de moins de 12 ans. Cette interdiction vaudra pour les 15 minutes qui précèdent et les 15 minutes qui suivent le dit programme.

Cela va représenter un manque à gagner estimé à 15 millions d’€ qui risque donc à son tout d’alourdir le trou de France TV de l’ordre de 100 millions d’€.

Les grands gagnants? Les chaînes privées bien-sûr!

Publicité et anorexie : la profession de mannequin mieux encadrée

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source visuel : wikistrike.com

C’est dans le cadre de la loi santé que viennent d’être adoptées deux mesures de lutte contre l’apologie de l’anorexie que peut véhiculer l’excessive maigreur de certains mannequins.

La première mesure est tellement simple que l’on se demande comment elle n’a pas été mise en place plus tôt. Désormais, le mannequin devra fournir un certificat médical attestant que son état de santé est, au regard de sa masse corporelle, compatible avec l’exercice de la profession de mannequin. A la clé, une amende pouvant aller jusqu’à 75 000 €.

L’autre mesure est applicable si la silhouette a été retouchée au moyen d’un logiciel. Dans cette hypothèse, la publicité devra porter la mention « photographie retouchée ».

Quand on connait les ravages physiques et psychologiques de l’anorexie, on ne peut qu’applaudir !

Flash info : Pub TV

lemediaplus.comsource visuel : lemediaplus.com

Le projet de loi écologiste qui visait à interdire la publicité dans les émissions TV pour la jeunesse a été vidé de son sens en commission. Sans doute histoire de ne pas creuser davantage le déficit de France Télévisions. Mais son initiateur, Monsieur Gottelin, n’a peut-être pas dit son dernier mot? (voir notre article du 22 octobre)

Grains de raison ou de déraison?

« Aimer le vin, c’est aussi avoir un grain de raison » ou « Le vin, je l’aime, je le respecte ». C’est par ces slogans chocs que le lobby Vin & Société illustre sa campagne de communication lancée le 6 décembre. Campagne à gros budgets presse et internet.

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Source visuel : lemonde.fr

C’est sous couvert d’inciter à une consommation responsable que Vin & Société propose le concept 2.3.4.0, soit 2 verres par jour pour la femme, 3 pour l’homme, 4 pour une occasion et 0 sur une journée par semaine. L’annonceur prétend s’appuyer sur des recommandations émises par le plan national nutrition santé. Mais en réalité, ces seuils étaient des seuils d’alerte médicale que Vin & Société semble transformer en seuils de consommation « normale ».

Les réactions ne se sont pas fait attendre. L’ANPAA bien-sûr est montée au créneau, estimant que cette campagne est déraisonnable et qu’elle conduit à une banalisation de la consommation d’alcool. La Haute Autorité de Santé est également intervenue, attirant l’attention sur les risques d’un tel message, notamment chez les jeunes ou les personnes âgées ou à santé fragilisée.

Vin & Société qui semble par ailleurs avoir obtenu récemment gain de cause à l’Assemblée Nationale (voir notre article du 26 novembre) semble bel et bien partir en guère contre la loi Evin. Est-ce vraiment raisonnable devant les ravages directs et indirects de l’abus d’alcool? Et comment prôner que l’on puisse consommer à certaines occasions jusqu’à 4 verres d’alcool?

Alcool : la loi Evin assouplie

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source visuel : sowine-typepad.fr

La décision avait déjà été adoptée au Sénat. Elle vient de l’être à l’Assemblée Nationale. Ne manque plus que la publication de la loi. La réforme devrait donc pouvoir s’appliquer début 2016.

Rappelons l’idée : distinguer dans la loi Evin la publicité de l’information. Objectif : faciliter le travail des journalistes et le tourisme œnologique. Désormais, la simple information œnologique ne sera plus considérée comme de la publicité, et ne sera donc plus assujettie à la loi Evin. On peut alors imaginer de voir apparaitre sur nos écrans, grands et petits, des spots pour une région comme le bordelais ou la champagne, dès-lors qu’il existe une indication géographique…

Alors est-ce, comme le craignent les associations de lutte contre l’abus d’alcool, la porte ouverte à une publicité plus large et un accès aux médias interdits jusqu’alors? Tout va dépendre de son usage. Si on s’en tient à de l’information sur une région viticole, le risque peut être contrôlé. Mais on peut aussi se demander si promouvoir la région de Champagne, ce n’est pas indirectement promouvoir le champagne? Formulé autrement, quels sont les contours d’un « contenu informatif »?

Cette réforme avait été suggérée pour permettre aux journalistes d’être moins contraints et de ne pas risquer de tomber sous le joug de la loi Evin. Mais en plus de 20 ans les actions en justice contre un journaliste se comptent sur les doigts d’une main! Quant au tourisme œnologique que la réforme voulait aussi encourager, il ne s’est jamais aussi bien porté…

Alors, devant les risques d’une telle réforme, certains – telle que la Ministre Marisol Touraine – remettent en cause son bien-fondé.