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Le marketing d’influence à la recherche d’un second souffle.

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Le marketing d’influence, bien que de plus en plus utilisé par les marques, présente encore aujourd’hui un cadre juridique très incertain, voire, sur certains points, inexistant. La nécessité de définir un véritable statut pour ce « média » sonne comme une évidence.

Aucun doute, le marketing d’influence fait recette. Au plan mondial, il a été estimé pour 2022, à 16 milliards de dollars (source BDM). La France compte 150 000 influenceurs dont 15% à temps plein, et en moyenne, un influenceur est suivi par 50 000 followers. Mais depuis quelques mois, le monde des influenceurs suscite bien des remous, à l’image du hashtag #balancetoninfluenceur, de la lettre ouverte des étudiants de Paris Dauphine, en passant par l’émission Complément d’enquête de septembre dernier qui a révélé au grand public des pratiques pas toujours … responsables, même si elles restent, sans doute, le fait d’une minorité.

Pourtant, les instances professionnelles ne sont pas restées inactives, notamment l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (Arpp) qui a tenté de poser un cadre en l’absence d’une définition et d’un statut de l’influenceur. C’est ainsi que, dès 2017, l’Arpp a, dans sa recommandation Communication publicitaire numérique, fixé les conditions pour que le contenu soit considéré comme publicité ce qui oblige alors à le préciser aux followers et à respecter les règles publicitaires propres au produit ou au secteur d’activité. Mais selon le 3ème Observatoire de l’Arpp, encore 27% des influenceurs ne respectent pas cette obligation de mentionner la nature publicitaire du contenu. Et selon une enquête récente menée par la DGCCRF près de 60% des influenceurs ne respecteraient pas les règles publicitaires et donc  les droits des consommateurs.

En mai 2019, l’Arpp a été plus loin en proposant un Observatoire du marketing d’influence qui permet de suivre les pratiques, et a mis en place un Comité de suivi. En juillet 2021 elle renforce le dispositif en lançant le Code de la route de l’influence, une formation en ligne de 50 minutes. Et c’est en septembre 2021 que l’Arpp propose le Certificat de l’influence responsable. Trois heures de formation en ligne suivies d’un test pour l’obtenir. Un certificat arboré aujourd’hui par environ 200 influenceurs.

D’autres initiatives sont venues du terrain. C’est ainsi qu’en février 2020, l’agence Woô propose une Charte d’éthique du marketing d’influence et en novembre 2020 le Syndicat du Conseil en Relations Publics, propose lui aussi une charte à ses agences adhérentes. Une charte qui prône conseil, neutralité, transparence et … respect des règles publicitaires.

L’émission Complément d’enquête sur France 2 du 12 septembre dernier a sans doute joué le rôle de détonateur, et ramené sur le devant de la scène la nécessité d’aller plus loin et de légiférer pour fixer, enfin, un cadre légal au marketing d’influence. C’est dans ce contexte que les choses vont brutalement s’accélérer.  Ainsi, Aurélien Taché, député NUPES du Val d’Oise dépose en novembre dernier une proposition de loi visant à définir un véritable statut de l’influenceur. Puis, de son côté, le Gouvernement organise le 9 décembre une réunion de concertation entre  les Ministères concernés et les acteurs du marketing d’influence. Fin décembre, Bruno Le Maire met en place une grande consultation en ligne autour des principaux axes, tels que les définitions de l’influenceur et de l’agent d’influenceurs, les droits et obligations des parties, la protection des consommateurs et de la propriété intellectuelle et la gouvernance du secteur. Cette consultation restée ouverte tout le mois de janvier a réuni 19 000 contributions. Une consultation dont le Gouvernement devrait s’inspirer pour cadrer son projet de loi annoncé pour ce printemps.

Le 10 janvier, un pas de géant est franchi avec la création d’une Fédération professionnelle du Marketing d’influence, l’Union du Marketing d’Influence et des Créateurs de Contenus (UMICC). On doit cette initiative à  7 agences : Follow, Smile Conseil, Point d’Orgue, Bump, Influence4You, Reech et Spoutnik. Cette fédération annonce la mise en place d’une charte et d’un label « Créateurs ».  Un label qui nécessitera d’avoir au préalable obtenu le Certificat de l’influence responsable de l’Arpp. En quelques jours, environ 150 demandes d’adhésion ont été enregistrées. Mais note discordante dans ce qui semble une volonté de mettre en place des outils communs, on apprend mi-mars la création à l’initiative de l’agence Shauna Events, d’une 2ème fédération, la FICC ou Fédération des Influenceurs et des Créateurs de Contenu.

Ainsi, après des années d’errance juridique, le statut du marketing d’influence se dessine avec ce projet de loi attendu pour le printemps. Nous voulons y voir une promesse de plus d’éthique, et c’est justement ce que 66% des consommateurs attendent, selon le tout dernier baromètre révélé par l’agence Reech !