Archives mensuelles : janvier 2010

pub et environnement – l’effet de serre vu par BN – donnez votre avis

 

un plan du film d'animation que l'on a pu voir à la rentrée de septembre 2009 et conçu par l'agence Fred & Farid

 

Le message

BN s'adresse indiscutablement aux enfants avec un message on ne peut plus réducteur :

Les chocos BN sont à base de céréales complètes. Ils donnent donc de l'énergie et ceux qui les consomment se déplacent en courant. Ils participent ainsi à la lutte contre l'effet de serre….


La portée

Si le message s'adressait à des adultes on pourrait sans doute y voir un côté dithyrambique qui ferait sourire.

Oui, mais voilà, il cible les enfants… pour lesquels les gaz à effet de serre sont sûrement quelque chose de compliqué.

Conformément aux directives de l'ARPP évitons de mettre de l'écologie, de l'environnement, du développement durable à toutes les sauces surtout quand il n'y a aucun rapport avec le produit concerné.

Si on voulait aller plus loin dans l'analyse, qui dit céréales dit sans doute agriculture intensive donc … pesticides.

Aïe,  l'effet boomerang….

 

N'hésitez pas à donner votre avis….

Droits d’auteur : le rapport ZELNIK

 

Le contexte

Internet a bouleversé le marché de la création. Musique, Livres, Films sont offerts sur le marché du net et bien des internautes se sont habitués à la gratuité, compromettant ainsi les droits des créateurs. La loi HADOPI a mis en place une répression du téléchargement illégal qui devrait entrer en vigueur prochainement.

 

logo HADOPI, autorité chargée de la protection des droits d'auteur sur internet

 

Mais le problème doit être pris en amont. Il faut organiser le marché de la création sur internet. Le rapport ZELNIK remis fin janvier 2010 à Mr SARKOZY propose un certain nombre de solutions dont certaines verrons sans doute le jour dans les prochains mois.

 

La méthodologie

Le rapport ZELNIK s'est appuyé sur une centaine d'auditions individuelles, sur plusieurs tables rondes et sur une enquête auprès d'un échantillon de 1000 internautes. Voici ses préconisations les plus marquantes.

 

Musique

Aujourd'hui la musique téléchargée illégalement est en quantité 20 fois supérieure à celle chargée légalement.

En matière musicale, il s'agit de redonner l'habitude au consommateur de "payer" la musique qu'il souhaite écouter. La mesure phare est la création d'une carte "Musique en ligne" que l'internaute achèterait 20 ou 25€ mais qui permettrait de télécharger légalement pour 50€ de musique. La différence serait financée par l'Etat. Ainsi, une aide de l'Etat de 25 millions d'€ équivaudrait à injecter sur le marché 60 millions d'€ d'achat de musique.

 

Livre

Actuellement, le marché du livre numérique est très faible : 0,1% du marché des livres. Mais nul doute que ce marché est en devenir et le lancement du Ipad d'Apple va sans doute être un facteur d'accélération.

 

Le rapport ZELNIK propose la mise en place de trois mesures :

l'extension du prix de vente unique au livre numérique, formule qui a fait ses preuves dans le domaine du livre "physique"

la création d'une plateforme unique – sous statut de GIE – sur laquelle tous les éditeurs déposeraient leurs ouvrages et qui serait accessible à tous les libraires

accélérer la numérisation des livres en multipliant par 3 les investissements.

 

Cinéma

Pour l'heure, environ 5000 oeuvres sont accessibles sur les sites VàD ( = vidéo à la demande). C'est bien sûr insuffisant.

Le rapport ZELNIK propose de réduire le délai de mise en ligne des films de 36 à 22 mois – voire à 10 mois – après leur sortie en salles.

Il propose également de créer un fonds spécial pour la numérisation des films du patrimoine qui serait financé par une taxe sur l'exploitation des oeuvres déjà tombées dans le domaine public.

 

Au total, les mesures préconisées par le rapport ZELNIK coûteraient à l'Etat environ 50 millions d'€ chaque année, sur trois ans. Le prix à payer pour organiser un marché légal de la création sur internet?

 

Source : Rapport Création et Internet – dit rapport ZELNIK

Publicité : taxe sur les imprimés – EcoFolio

 

L'article L 541-10-1 du code de l'environnement instaure depuis le 1er juiller 2008 une taxe sur les imprimés afin d'aider au financement du recyclage du papier. Cette taxe est due au-delà de 5 tonnes annuelles émises sur le marché.

 

Qui est assujetti?

C'est le metteur qui est assujetti à la taxe : toute personne donneuse d'ordre qui émet ou fait émettre des papiers à usage graphique dont la collecte relève des collectivités territoriales.

L'imprimeur, l'agence de communication, le distributeur ne sont pas concernés. C'est au donneur d'ordre qu'incombe l'obligation.

Par contre l'agence est tenue de fournir les justificatifs de poids.

 

Quels imprimés?

Tous les imprimés sont assujettis, dès lors qu'ils sont distribués aux particuliers, gratuitement, et sans que ceux-ci en aient au préalable fait la demande.

Il existe toutefois un certain nombre d'exemptions :

– les livres
– les imprimés émis par une personne publique ou une personne privée dans le cadre d'une mission d'intérêt général
– les publications de presse
– les encartages publicitaires annoncés au sommaire d'une publication de presse
– jusqu'en 2010 les catalogues de VPC envoyés de manière nominative
– les papiers d'emballage et d'hygiène
– les imprimés B to B
– les imprimés internes à l'entreprise
 

Par contre, à partir de 2011 seront également taxés les papiers "vierges" du type ramettes et enveloppes.

 

Comment s'acquitter de la taxe?

Le redevable a 3 solutions pour s'acquitter de la taxe due :

 

adhérer à EcoFolio
acquitter au trésor la TGAP d'un montant de 120€ pour 2010
– apporter une contribution en nature en mettant à disposition des collectivités des espaces de communication en faveur du recyclage des papiers.

 

La mission d'EcoFollio

EcoFolio est un éco-organisme : une société privée chargée par l'Etat d'une mission d'intérêt général.

L'adhesion est volontaire

Elle oblige l'adhérent à déclarer les tonnes mises sur le marché avant le 28 février, puis à payer une contribution de 37€HT/tonne avant le 30 avril.

Actuellement, environ 10 000 metteurs ont adhéré, ce qui représente 60% des tonnages concernés.

 

Le "label" EcoFolio

L'adhérent à EcoFolio peut apposer sur ses imprimés le logo "point F"

le logo point F


Il peut aussi utiliser une des 7 communications proposées par EcoFolio, affirmant ainsi son attachement à la préservation de l'environnement.

une des 7 communications proposées par EcoFolio à ses adhérents

 

Publicité énergétique

 

Un message éducatif

Depuis le 1er mars 2007 (décret du 28 novembre 2006), toute publicité pour l'énergie doit comporter un message éducatif :

 

"l'énergie est notre avenir, économisons-la"

 

Etendue de l'obligation

Cette obligation est applicable à tout type d'énergie – chaude ou froide – et quelque soit le media ou le support. Les sites internet sont bien sûr concernés. Le marketing direct (mailing, emailing) est également tenu de mentionner ce message.

 

Exceptions

Cette obligation ne vise pas les appareils consommant de l'énergie.

Cette mention n'est pas obligatoire pour les publicités de recrutement ou les publicités financières des fournisseurs d'énergie.

 

Caractéristiques de la mention

La mention éducative doit être lisible, audible et intelligible.

 

Une portée très limitée

 

Malheureusement le texte n'a pas posé de contraintes suffisantes permettant de garantir une réelle lisibilité du message. Conséquence : la place réservée au message est souvent très limitée – comme le montre l'exemple ci-dessous.

 

vous ne trouvez pas le message éducatif? – mais si : la dernière ligne du bas de l'affiche, coin droit !

publicité EDF Agence Euro RSCG C&O

Publicité comparative

 

L'arrêt du 22 juillet 1986 de la Cour de Cassation ouvre la porte à la publicité comparative en France. Mais pour être légale, la publicité comparative doit remplir certaines conditions :

 

Les conditions de la publicité comparative

– la publicité comparative ne doit reposer que sur des arguments objectifs (mon produit est MOINS CHER) et exclure toute subjectivité (mon produit est MEILLEUR)

– la comparaison doit porter sur les caractéristiques essentielles du produit, celles qui sont représentatives des attentes du consommateur

– elle ne doit pas tenter de tirer profit de la notoriété du produit d'un concurrent.

 

Illustration

Leclerc utilise régulièrement la publicité comparative. Analysons la publicité ci-dessous :

 

Cette publicité comparative peut susciter quelques réserves sur deux points :

– l'expression "la qualité équivalente" est trop subjective. La qualité principale de ce produit est le GOUT, et nous sommes en la matière sur des critères exclusivement subjectifs

– on peut aussi voir dans cette comparaison une tentative pour la marque "repère" de profiter de la notoriété de la marque nutella, leader incontesté des pâtes à tartiner.

 

On le voit, la publicité comparative reste un art difficile…

Obligation de sécurité dans la publicité

 

Les textes créent une obligation de sécurité

Tant le Code des pratiques loyales en matière de publicité que l'ARPP recommandent aux publicitaires de respecter dans leurs créations, une obligation de SECURITE. La publicité ne peut donc pas inciter le consommateur à mettre en péril sa santé ou sa sécurité.

 

Voici ce que prévoit en la matière la recommandation Sécurité de l'ARPP : " La publicité, sous quelque forme que ce soit, ne doit pas porter atteinte à la sécurité des personnes et des biens… ne doit comporter aucune présentation visuelle ni aucune description des pratiques dangeureuses ou de situations où la sécurité et la santé ne sont pas respectées. Une prudence particulière s'impose avec la publicité utilisant des enfants ou des adolescents ou s'adressant à eux"

 

Une publicité qui fait débat

 

la publicité Orange "Il y a internet … et internet" été 2009
environ 400 affiches en France
agence Publicis Conseil


Orange lance en fin d'été 2009 sa campagne " Il y a internet … et internet". L'un des visuels utilisés par voie d'affichage entraîne un recours d'une association de protection des consommateurs, l'AFOC.

Pour cette association, ce visuel est un encouragement à des pratiques dangeureuses. Pour elle, si l'adulte comprend le trait humoristique du visuel, il n'en sera pas forcément de même pour les enfants susceptibles alors de s'exposer à des pratiques dangeureuses.

La société Orange tente de minimiser le risque : cette scène serait une scène "de la vie courante" et cette pratique ne présenterait pas plus de risques que de "traverser les rues"…

Saisi de la plainte, le Jury de Déontologie Publicitaire a condamné en novembre 2009 ce visuel, comme contraire à la recommandation Sécurité de l'ARPP. Mais la campagne d'affichage était terminée depuis deux mois….

 

Responsabilités?

Puisque nous sommes en matière de sécurité, nous pouvons nous interroger sur les éventuelles responsabilités dans l'hypothèse où un enfant, stimulé par cette publicité, aurait mis en pratique la scène et se serait blessé?…

Bien entendu la responsabilité de l'annonceur serait en cause, mais aussi celle de l'agence à l'origine de la création, et enfin celle des medias et supports diffusant le visuel.

Actualités : communication politique – 20 ans d’une loi

 

En 1986, Jacques Chirac lance le 1er teasing politique….

 

La France est peut être l'un des pays où la communication politique est la plus encadrée. Cette règlementation vise à préserver une certaine égalité entre les candidats et donc ainsi à protéger le pluralisme politique propre à notre pays.

 

20 ans d'une loi

La communication politique est réglementée depuis longtemps. Le régime actuel est défini par la loi du 15 janvier 1990 dont on "célèbre"  les 20 ans à la veille d'échéances politiques importantes. Certaines voix s'élèvent pour réclamer un assouplissement du régime.

Mais quelles sont les règles qui s'imposent à nos candidats dans leur communication?. On les retrouve compilées dans notre Code électoral.

 

Ni radio ni télé…

la publicité politique est interdite à la radio et à la télévision

 

Un moratoire de 3 mois avant les élections

Dans les 3 mois qui précèdent l'élection, la publicité politique est interdite dans la presse et par affichage (sauf sur les emplacements réservés à chaque candidat)

 

Les dépenses plafonnées

Les dépenses des campagnes électorales sont plafonnées pour toutes les élections. A titre d'exemple, les deux candidats finalistes des dernières présidentielles de 2007 ne pouvaient pas dépenser plus de 22 millions d'€. En outre les comptes des campagnes se doivent d'être transparents.

 

Les dépenses remboursées

Les dépenses de campagne électorale sont remboursées à hauteur de 50% pour les candidats ayant franchi la barre de 5% des voix, bien sûr dans la limite des plafonds imposés

 

Restriction des dons

Les personnes morales (entreprises, associations…) ne peuvent pas faire de dons aux candidats

 

Campagnes des collectivités encadrées

Dans les 6 mois précédant une élection, les collectivités territoriales ne peuvent pas faire de campagnes publicitaires

 

Pas de numéros de soutien gratuits

Les numéros d'appel gratuits de soutien sont interdits

 

Un temps de parole partagé

Le temps de parole de chaque candidat dans la campagne audiovisuelle est fonction de la représentativité de son groupe au Parlement .

Par contre, pour les présidentielles, le temps de parole de chaque candidat est identique dans les 15 derniers jours de la campagne

 

Limitations des sondages

Les sondages sont interdits le samedi précédant l'élection dès 00H00

 

le visuel de la campagne "La force tranquille" de François Mitterrand en 1981 orchestrée par Jacques Séguéla.

De nombreux observateurs ont estimé que cette campagne a contribué à la victoire du candidat…

pure players – services de presse en ligne – statut d’éditeur

 

Un service de presse en ligne peut il avoir le statut d'éditeur?

 

Le décret du 29 octobre 2009 fixe les conditions pour qu'un service de presse en ligne obtienne le statut d'éditeur de presse. Plusieurs conditions doivent être réunies :

 

– le service de presse doit être édité à titre professionnel
– son contenu doit utiliser essentiellement le mode écrit et faire l'objet d'un renouvellement régulier qui ne soit pas une simple mise à jour. Ce renouvellement doit être daté
– le service de presse doit mettre à la disposition des lecteurs un contenu original composé d'informations représentant un lien avec l'actualité et traitées de façon journalistique
– le contenu mis en ligne doit présenter un caractère d'intérêt général. Il ne doit pas être susceptible de choquer, de porter atteinte à la décence ou à la dignité, d'encourager la violence
– le service de presse doit être indépendant de toute activité commerciale dont il ne peut être ni un instrument ni un accessoire. Un site ayant pour activité principale des publicités ou des annonces ne pourrait obtenir le statut d'éditeur
– le service de presse en ligne doit employer de façon régulière au moins un journaliste professionnel.

 

Qu'apporte le statut d'éditeur?

Le statut d'éditeur va ouvrir à un service de presse en ligne l'accès à des subventions spécifiques, à hauteur de 20 millions d'euros pour l'année 2010. Ainsi en 2010, Rue89 devrait toucher près de 250 000€ à titre de subventions…

Un même service de presse en ligne ne pourra pas cumuler plus de 1,5 million € de subvention.

 

Principaux sites de presse en ligne :

 

www.rue89.fr

www.slate.fr 

www.mediapart.fr 

www.lepost.fr

Responsabilité de l’agence de communication

 

La communication litigieuse :

L'agence Hotel République conçoit fin 2009 une campagne de communication pour son client, l'Aéroport de Beauvais -Tillé. Voici le visuel de cette campagne (campagne d'un montant de 2,5 millions d'€) :

campagne d'affichage – Agence Hotel République – 2009


Le problème de droit

On le voit, la campagne communique sur le thème du développement durable. L'aéroport entend par là mettre en valeur les efforts faits dans ce domaine : réduction du bruit, tri sélectif dans l'aéroport…

Mais le visuel est litigieux : la feuille et sa trainée blanche semblent symboliser un avion qui n'est pourtant pas un modèle de produit "écologique". Par ailleurs ce visuel est contraire à la recommandation de l'ARPP datant de juin 2009 et qui exige qu' un élément naturel ne puisse être utilisé dans une publicité que si le produit est neutre en matière environnementale – ce qui, bien-sûr, est loin d'être le cas en l'espèce.

ARTICLE 7 de la recommandation développement durable de l'ARPP :

 

" Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l'assimilation directe d'un produit présentant un impact négatif pour l'environnement à un élément naturel…est à exclure"

 

La responsabilité de l'agence

L'agence Hotel République semble, au moins au moment de la conception de la campagne, ignorer l'existence de cette recommandation.

Dans cette communication, la responsabilité contractuelle de l'agence est donc engagée. Une agence conseil en communication a, vis à vis de son annonceur, une obligation de conseil. Cette obligation est une obligation de moyens, par laquelle l'agence s'engage à prendre tous les moyens en son pouvoir pour assurer à son client la communication la plus conforme à ses attentes.

En l'espèce, il semble que cette obligation de moyens n'a pas été honorée par l'agence qui, en tant que professionnel, se doit de se tenir au courant de l'évolution des lois ou des règles déontologiques. Ignorer tel ou tel texte ne peut en aucun cas dédouaner l'agence de sa responsabilité.

 

Conséquences

Le Jury de Déontologie de la Publicité s'est prononcé le 21 janvier 2010 sur cette communication. Il en a demandé le retrait, sans pour autant déclarer le slogan "un autre ciel est possible" mensonger.

 

Finalement une campagne qui a au moins eu le mérite de ne pas laisser indifférent. Mais une campagne qui pourrait voir l'annonceur se retourner contre son agence dans une procédure civile en dommages et intérêts…