La directive européenne Empowering Consumers est rentrée en application en Europe ce 27 septembre 2026 avec pour ambition de lutter contre le greenwashing. Revue des dispositions de cet acte majeur.
La Directive Empowering Consumers a été adoptée par les instances européennes en février 2024. Les États européens avaient jusqu’au 27 mars 2026 pour la transposer dans leur droit national, pour une entrée en vigueur le 27 septembre. Concernant la France, cette transposition n’est toujours pas faite, car si le texte a été voté par le Sénat, il attend depuis février d’être discuté à l’Assemblée Nationale. Cette transposition contraindra d’ailleurs la France à modifier certaines de ces dispositions légales pour se conformer à cette nouvelle directive. Présentons les dispositions-clés de ce texte.
Un encadrement strict des allégations environnementales génériques.
Désormais les allégations environnementales génériques telles que « produit vert » « produit responsable » « produit écologique » … ne pourront être formulées par un annonceur ou une marque qu’en apportant la preuve d’une performance environnementale excellente, reconnue et pertinente eu égard à l’allégation formulée.
La marque pourra alors accompagner son allégation d’un élément justificatif placé à proximité immédiate de l’allégation. Le recours à un QR-code ou à un lien renvoyant sur un site n’est donc plus possible. Le justificatif doit se trouver directement sur le support de l’allégation, la publicité par exemple ou encore le packaging.
Cette disposition autorise donc une marque à user d’une allégation générique mais à des conditions strictes. La réglementation française (loi anti-gaspi du 10 février 2020) interdit pour l’instant toute allégation générique, réglementation qui nécessitera donc une révision.
La promesse de la neutralité carbone
Promettre la neutralité carbone ne sera désormais plus possible si cette neutralité repose sur la compensation. La directive autorise par contre une marque à communiquer sur sa politique de compensation.
Si la promesse de neutralité carbone concerne l’avenir – « neutralité carbone en 2050 » par exemple – elle doit être accompagnée d’un plan d’action réaliste, assorti d’échéances précises et faisant l’objet d’un suivi
Là aussi, la France va devoir revoir sa réglementation car cette promesse de neutralité est aujourd’hui possible, même basée sur la compensation.
La fin des auto-déclarations
L’Europe veut freiner les recours la création de labels ou certifications jugés trop nombreux, La Commission Européenne a par exemple identifié 230 labels de durabilité.
Mais surtout, ce sont les auto-labellisations qui sont ici visées. Elles seront désormais soumises aux mêmes exigences que les labels eux-mêmes, donc devront avoir été validées et délivrées sur la base d’un référentiel strict par un organisme extérieur indépendant. Ces dispositifs devront également être ouverts aux professionnels susceptibles de répondre aux critères.
Cette nouvelle directive cible la publicité, mais sous toutes ses formes, y compris le recours au marketing d’influence ou à l’événementiel. Une directive qui encourage l’annonceur à mettre en avant davantage une propriété spécifique précise plutôt que générique. Par exemple préférer « Emballage à 80% en carton recyclé « plutôt que « Emballage durable ».
