On a beaucoup parlé de la loi du 8 juillet 2026 établissant un malus pour les produits de l’ultra fast fashion, applicable dès ce 1er septembre. Mais cette loi pose également par principe que les fournisseurs de ces produits se verront également prochainement interdits de publicité.
Ce 2ème volet de la loi du 8 juillet a peu été évoqué par les médias. Pourtant cette interdiction de la publicité commerciale est une mesure en complète cohérence avec le malus qui frappe désormais les produits de l’ultra fast fashion. Une interdiction qui entrera en vigueur au 1er janvier 2027.
Pour en comprendre tous les enjeux, il convient tout d’abord de définir les entreprises visées. Deux critères sont essentiels. En tout premier lieu, l’ultra fast fashion se définit par les volumes de vêtements mis sur le marché. A titre d’exemple, Kiabi propose chaque année, selon le Ministère de la transition écologique, 17 400 nouvelles références, alors que Shein en propose … 1,7 million ! Le 2ème critère repose sur l’incitation à la réparation, qui détermine un coefficient rapportant le prix de vente du produit à ce que coûterait sa réparation.
Autre mesure de cette loi, les entreprises concernées auront également une obligation de sensibiliser les consommateurs aux impacts écologiques et sociaux de leurs produits. Cette obligation impliquera de diffuser aux consommateurs des messages de sobriété, de réemploi, de réparation, de réutilisation et de recyclage. Par ailleurs le vendeur aura obligation d’informer le consommateur du lieu de fabrication, information qui devra figurer à proximité du prix et de manière « claire et lisible » et en caractères de taille au moins égale à ceux du prix. A noter aussi que la dite-loi intègre désormais les impacts environnementaux et sociaux de l’ultra fast fashion dans les programmes scolaires Développement Durable.
La loi prévoit également l’interdiction d’utiliser le terme « gratuit » et les entreprises devront désigner un mandataire en France. Celui-ci pourra être une personne physique ou une personne morale. A préciser que les places de marché commercialisant ces produits ainsi que les influenceurs seront soumis aux mêmes interdictions et obligations. Le non-respect de cette réglementation sera sanctionné d’une amende de 100 000€. Enfin les entreprises d’ultra fast fashion seront exclus de la réduction fiscale de 60% pour don des invendus à un organisme d’intérêt général.
On doit bien-sûr s’interroger sur le risque de censure de cette interdiction, notamment par le Conseil Constitutionnel, au titre de plusieurs principes fondamentaux tels que la liberté d’expression, la liberté de communication ou encore la liberté du commerce et le droit de la concurrence. Un antécédent existe cependant avec l’interdiction de la publicité pour les énergies fossiles, même si cette interdiction a encore un peu de mal à s’imposer.
