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L’expérimentation du « Oui Pub » dans les starting-blocks

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Prévu par la loi Climat et Résilience d’août 2021, le « Oui Pub » destiné à terme à prendre le relais du « Stop Pub » entre en phase d’expérimentation dans 15 collectivités ou communautés de communes. Présentation de cette expérimentation.

La distribution de catalogues et autres flyers en boite aux lettres représente chaque année 800 000 tonnes de papier et en moyenne 30 kg par habitant. Mais 42% seraient jetés directement sans être lus. Chercher à éviter le gaspillage est donc légitime et c’est le sens de la recommandation de la Convention Citoyenne pour le Climat qui demandait le remplacement du « Stop Pub » (principe du Opt-out)  par un « Oui Pub » (principe du Opt-in). Recommandation reprise par la Loi Climat et Résilience qui prévoit une expérimentation sur 3 années.

C’est expérimentation se déroulera dans 15 collectivités volontaires dont la liste vient d’être arrêtée définitivement par un décret du 2 mai. Un peu plus de 2 millions de consommateurs seront concernés. Parmi ces collectivités, 3 grandes agglomérations que sont Bordeaux, Grenoble et Nancy, mais aussi de plus petites à l’image de la Communauté de Communes de la Vallée de l’Ubaye avec ses 8048 habitants.

Une expérimentation conçue en 2 phases

La mise en place du « Oui Pub » dans les territoires concernés est également encadrée par un décret du 2 mai. Elle débutera par une 1ère phase destinée à informer toutes les parties prenantes, à savoir les consommateurs, mais aussi les annonceurs et les distributeurs. Cette phase sera sous la responsabilité des Communes qui devront également mettre à disposition l’auto-collant « Oui-Pub ». Cette 1ère phase d’une durée de 4 mois a débuté le 1er mai pour 13 des 15 collectivités volontaires et démarrera le 1er février 2023 pour Dunkerque et Troyes. A compter du 1er septembre 2022 (phase 2), la distribution des catalogues et prospectus ne sera possible que dans les boites aux lettres affichant le « Oui Pub ». Selon une étude Bonial/OpinionWay conduite fin 2021, 57% des Français se déclarent prêts à afficher le « Oui Pub ». Le décret ne précise pas pour l’heure les sanctions encourues en cas de distribution dans les boites aux lettres n’arborant pas le « Oui-Pub ».

Mise en place d’un Comité de pilotage

L’expérimentation sera conduite par un Comité de pilotage sous la présidence du Président de l’Ademe. Il comprend des représentants des collectivités et des secteurs économiques concernés. Il est chargé de définir un protocole national et de suivre son bon déroulement. Le protocole d’expérimentation devra prévoir les modalités d’information, de marquage, et d’association au niveau local des parties prenantes. Il devra également définir les données à collecter pour suivre et évaluer cette expérimentation, sur les plans économique, social et environnemental.

Un Comité et un rapport d’évaluation

En fin d’expérimentation, une évaluation sera conduite par un Comité d’évaluation présidé par le Ministre de l’Environnement et composé des membres du Comité de pilotage et de personnes choisies pour leurs compétences. Ce Comité devra remettre un rapport d’évaluation 6 mois avant la fin de l’expérimentation, rapport qui sera présenté au Parlement auquel appartiendra la responsabilité de décider, ou non, de la généralisation du « Oui Pub » à l’ensemble du territoire. Le rapport devra mentionner le nombre de boites aux lettres utilisant le « Oui Pub », les volumes print produits et distribués, mais aussi les envois numériques, l’impact en tonnage de déchets papier traités par la collectivité, l’impact économique sur les annonceurs, les concepteurs, les imprimeurs et les distributeurs, les impacts sur l’emploi, sur les consommateurs, les moyens financiers et humains investis par la collectivité, des indicateurs de satisfaction des habitants et des annonceurs et les indicateurs de report des annonceurs vers d’autres stratégies et d’autres médias/supports.

Une expérimentation qui, hasard du calendrier, survient à une époque où la hausse de l’inflation ne peut que donner un regain d’intérêt aux catalogues qui fourmillent de promotions. L’intéressante étude Bonial/OpinionWay précitée, mais conduite en 2021, faisait état de 70% des consommateurs favorables au « Oui Pub » et de 71% prêts, en substitution, à consulter les catalogues en ligne. Ces résultats sont-ils encore fiables compte-tenu d’un contexte économique aujourd’hui très différent ?