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L’alcool, un argument marketing à interdire?

En juillet dernier, la Fédération française d’addictologie avait tiré la sonnette l’alarme devant les produits non alcoolisés mais qui utilisent l’alcool comme argument marketing. Très souvent en direction des jeunes, voire des adolescents. La question rebondit cette semaine avec la discussion du budget de la Sécurité Sociale au Sénat.

Bonbons, sodas, jus de fruits, cocktails… sans alcool, mais au goût de l’alcool. La tendance arrive jusqu’aux produits cosmétiques, avec en prime, l’odeur de l’alcool ! Objectif : ancrer le produit dans nos mémoires gustatives. Du bonbon Lutti au goût de Spritz … au Spritz ? Du sirop Teisseire Mojito … au Mojito ? On semble bien être ici dans le message subliminal…

Et les marques ne cachent pas forcément leur (mauvaise) intention, à l’image de la publicité des bonbons Lutti :  » Pas envie d’attendre vendredi soir pour le prochain mojito? Emportez votre mini-dose (sans alcool) partout… » « la saveur de votre cocktail préféré à n’importe quel moment »…

Et la liste peut être longue. Vous cherchez une boisson non alcoolisée au goût de Mojito? Ces marques ont pensé à vous : Teisseire, 7up, Finley, Schweppes, Lipton, Sodatream… Sinon, votre supermarché vous proposera sans doute des yaourts copacabana.

Rebondissement ce jeudi 15 novembre au Sénat. Lors du vote du budget de la Sécurité Sociale, le sénateur Bernard Jomier propose de frapper ces produits d’une taxe de 5%. Il faudra bien-sûr encore l’aval des députés pour que la mesure entre en application.

Mais ne serait-il pas plus efficace d’amender la loi Evin et d’interdire l’alcool comme argument marketing ? Plus efficace, mais il est vrai pas forcément plus simple puisque, comme nous l’avons montré, bon nombre de ces produits sont déjà sur nos marchés. Une chose est sûre, il y a une faille dans notre arsenal juridique. Et les marketeurs ont su l’exploiter!

Alcool : la loi Evin assouplie

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source visuel : sowine-typepad.fr

La décision avait déjà été adoptée au Sénat. Elle vient de l’être à l’Assemblée Nationale. Ne manque plus que la publication de la loi. La réforme devrait donc pouvoir s’appliquer début 2016.

Rappelons l’idée : distinguer dans la loi Evin la publicité de l’information. Objectif : faciliter le travail des journalistes et le tourisme œnologique. Désormais, la simple information œnologique ne sera plus considérée comme de la publicité, et ne sera donc plus assujettie à la loi Evin. On peut alors imaginer de voir apparaitre sur nos écrans, grands et petits, des spots pour une région comme le bordelais ou la champagne, dès-lors qu’il existe une indication géographique…

Alors est-ce, comme le craignent les associations de lutte contre l’abus d’alcool, la porte ouverte à une publicité plus large et un accès aux médias interdits jusqu’alors? Tout va dépendre de son usage. Si on s’en tient à de l’information sur une région viticole, le risque peut être contrôlé. Mais on peut aussi se demander si promouvoir la région de Champagne, ce n’est pas indirectement promouvoir le champagne? Formulé autrement, quels sont les contours d’un « contenu informatif »?

Cette réforme avait été suggérée pour permettre aux journalistes d’être moins contraints et de ne pas risquer de tomber sous le joug de la loi Evin. Mais en plus de 20 ans les actions en justice contre un journaliste se comptent sur les doigts d’une main! Quant au tourisme œnologique que la réforme voulait aussi encourager, il ne s’est jamais aussi bien porté…

Alors, devant les risques d’une telle réforme, certains – telle que la Ministre Marisol Touraine – remettent en cause son bien-fondé.

La bière restera en dehors des stades

On le sait, la vente d'alcool est interdite dans les enceintes sportives.

Alcool et sport de font pas bon ménage….

images  source visuel : ledaily.mg

Un amendement à la loi Macron avait pourtant été déposé visant à autoriser la vente de la bière.

Refusé!

La bière restera donc en dehors de l'enceinte des stades.

A moins, bien-sûr, que l'exploitant n'obtienne une licence restaurant autorisant la vente des alcool de catégories 2 et 3 durant les repas. Cette dérogation est utilisable aussi pour les salons VIP dès-lors que de la nourriture accompagne l'alcool.

Enfin, dernier recours, une autorisation municipale exceptionnelle pour 48 heures maximum. En général accordée lorsque le stade accueille une manifestation… non sportive.

Alcool : le monde viticole fait du lobbying

On parle ici et là de renforcer encore la loi Evin encadrant la publicité sur l'alcool.

On évoque par exemple une mesure tendant à interdire de parler de l'alcool de manière positive dans les médias.

On évoque encore la possibilité de revenir sur le décret autorisant la publicité sur internet.

Certes, rien n'est arrêté, ce qui explique sans doute que le monde de la viticulture se mobilise.

On la création du site cequivavraimentsaoulerlesfrancais.fr

vin et société 2   source visuel : vinetsociete.fr

On remarquera aussi cette annonce-presse dans le Journal du dimanche que l'on doit à Vin&Société.

vin et société  source visuel : francetvinfo.fr

 

HEINEKEN condamné pour sa bouteille Ed Banger

heineken-lowdi-ed-banger-records-colette-3

Le TGI de Paris a prononcé 7000€ de dommages et intérêts au profit de l'ANPAA. L'association avait en effet saisi la justice au sujet de la bouteille, série limitée, Ed Banger, qu'elle estimait non conforme à la loi Evin.

Cette bouteille, lancée en mai 2013 à l'occasion des 140 ans de la marque. Elle comportait une inscription (en anglais) : "Comme vous allez inévitablement mettre vos lèvres sur mon cou, j'ai imaginé l'étiquette adéquate".

Les juges ont estimé que cette mention était trop incitative et qu'elle constituait "un trouble manifestement illicite" eu égard à la loi Evin.

HEINEKEN tenté par la nuit

On sait la publicité pour l'alcool très encadrée. Seules certaines mentions sont autorisées et tous les arguments ne sont pas exploitables.

Associer alcool et nuit a déjà tenté plusieurs marques. Mais en général, la justice a condamné toute tentative d'associer l'alcool au monde de la nuit.

Heineken tente une voie détournée, celle de créer une "bouteille nuit"

nuitsource visuel : barmag.fr

Série spéciale, cette bouteille comporte une encre spéciale réactive  qui permet d’afficher des étoiles filantes, ainsi qu’une étoile de lumière sous l’effet des ultraviolets.

Si cette bouteille ne pose pas de problème en elle-même, il en est peut-être autrement de la campagne de publicité destinée à en assurer la promotion

Heineken appuie en effet le lancement de cette série spéciale d'une campagne d'affichage qui ne résisterait pas forcément à une action des associations de lutte contre l'alcoolisme… On la voi ici dans sa version diurne, mais la version nuit est encore plus évocatrice.

heineken nuitsource visuel : facebook.com

Peut-être à suivre?

Pub pour l’alcool : un arrêt important de la Cour de Cassation

Le 3 juillet, la Cour de cassation a rendu un arrêt important relatif à la publicité pour l'alcool. Cet arrêt opposait l'ANPAA à la Société Ricard. Voici un des viusels qui étaient en cause :

ricardsource visuel : docnews.fr

Les faits

En juin 2011, Ricard lance une grande campagne de communication sur plusieurs médias (presse, affichage, internet). Cette campagne est connue sous l'appellation "Un ricard, des rencontres". L'ANPAA demande l'arrêt de cette campagne, et notamment la suppression du slogan "un ricard, des rencontres". Le 23 mai 2012, la Cour d'Appel de Paris lui donne gain de cause, mais la société Ricard se pourvoit en cassation.

La campagne présentait 4 visuels différents avec en haut à gauche les accroches suivantes "Rencontre#1Ricard/eau" "Rencontre#3Ricard/glace" "Rencontre#34Ricard/grenadine" et enfin "Rencontre#56Ricard/menthe". En bas à droite, chaque visuel portait la mention "UN RICARD, DES RENCONTRES".

Chaque visuel avait pour fond des nuages aux couleurs du produit ajouté

Les arguments

– sur le slogan "Un ricard, des rencontres", la Société Ricard explique que le mot "rencontre" fait allusion à l'association du produit avec un autre élément (eau, grenadine, menthe, glace), et non aux rencontres entre personnes. La Cour de cassation ne retient pas cet argument. Pour elle, le mot rencontre est un mot communément employé, et sera retenu par le consommateur dans son sens courant "faire des rencontres". Pour les juges, ce slogan ne traduit donc pas "le mode de consommation" Voici comment s'exprime la Cour : "le terme de rencontre est communément employé, et renvoie donc, dans l’esprit du consommateur, non à un mélange d’ingrédients, ou à un cocktail, mais au rapprochement entre personnes, associant la boisson alcoolique avec la possibilité de nouer des relations inattendues et fortuites, constituait une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité"

– sur la présence des nuages : pour la société Ricard, les nuages et la gamme de couleurs utilisée fait référence aux éléments ajoutés au produit, et au mélange ainsi produit, ce que l'on appelle dans le vocabulaire technique le "louchissement". Là encore, la Cour de Cassation retient une tout autre interprétation. Le consommateur retiendra des visuels une impression de légèreté et d'évasion. Pour les juges, ces visuels ne font donc pas appel aux références objectives et olfactives du produit.

La Cour de Cassation ne fait donc que confirmer la décision des juges du fait.

Pub pour l'alcool et Facebook.

L'arrêt rendu par la Cour de Cassation a une autre portée. On sait que la publicité pour l'alcool a été autorisée sur le net, mais avec des limites, notamment la nécessité de ne pas prendre la jeunesse pour cible.

C'est justement un des intérêts de cet arrêt. En effet, la société Ricard avait également conçu une application qui fonctionnait en lien avec facebook et qui permettait de partager une recette avec son réseau d'amis facebook et qui incitait les amis à récupérer eux aussi l'application Ricard mix codes.

La cour retient également que l'utilisation du # dans le slogan était de nature à attirer les personnes sensibles aux nouvelles technologies, donc notamment les jeunes.

La Cour de Cassation considère que cette démarche est "inopinée et intempestive" et que le fait qu'un internaute intervienne ne lui supprime pas son caractère publicitaire. "le fait que ce message soit relayé par l’intervention d’un internaute à l’intention de son « réseau d’amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire"

C'est donc une condamnation sans appel de la publicité pour l'alcool sur les réseaux sociaux où les jeunes sont massivement présents, tel bien sûr que Facebook.

Publicité et alcool – une conférence internationale

Les 8 et 9 octobre 2012, s’est tenu à Washington une conférence internationale des producteurs d’alcool qui réunissait une douzaine de grandes marques d’alcool.

Une dizaine de mesures ont été annoncées, qui seraient mises en oeuvre entre 2013 et 2018.
Parmi celles-ci :
– réduire la consommation chez les mineurs
– s’interdire de faire de la publicité prônant une consommation excessive ou inappropriée
– collaborer avec les gouvernements et les associations pour lutter contre l’alcool au volant
– encourager une distribution responsable

Reste à savoir si ces mesures seront réellement appliquées ou si nous sommes dans un effet d’annonce ou de bluff marketing.
L’avenir nous le dira…

pub pour l’alcool : un code de bonne conduite contreversé….

Plusieurs grandes marques d'alcool viennent de signer et de rendre applicable au 1er octobre 2011 un code de bonne conduite relatif à la publicité pour l'alcool sur internet.

  source visuel : www.tpealcool.e-monsite.com

Quelles marques s'engagent?

Parmi les marques signataires de cet accord, citons : Pernod Ricard, Moët  Hennessy, Cointreau, Bacardi, Beam, Diageo….

Principaux engagements

Le code de bonne conduite comporte 3 principaux engagements :

– ne faire de la publicité sur le net que sur les sites dont au moins 71,6% des utilisateurs sont en âge de consommer de l'alcool

– supprimer toute incitation à une consommation excessive

– sur le net, identifier comme telle toute publicité pour l'alcool

La portée de ces engagements

Il ne faut pas attendre de ce code de bonne conduite une révolution. Par exemple, les principaux réseaux sociaux sont au-dessus du seuil retenu. FaceBook serait à plus de 82% fréquenté par les plus de 18 ans.

Quant à l'identification de la publicité comme telle, rappelons que c'est une obligation de la loi française. (Mais ce code est applicable en Europe et aux USA)

jeu et publicité pour l’alcool : le cas Glenfiddich

 

le jeu

Début novembre 2009, la marque de whisky Glenfiddich lance sur son site internet un jeu concours ouvert jusqu'au 31 juillet 2010.

Ce jeu consiste à suivre un parcours initiatique permettant à l'internaute de découvrir les différentes étapes de l'élaboration du whisky. Le jeu est primé de bouteilles de la marque mais aussi de voyages, en Ecosse notamment, ou encore une bouteille de 40 ans d'âge!

 

la contreverse

 

En février 2010 l' Association Nationale de prévention en alccologie et addictologie – ANPAA – saisit le juge parisien en référé en plaidant une publicité déguisée pour l'alccol, et donc une publicité illicite

 

la décision

 

En référé, le juge lui donne gain de cause.

Il s'appuie sur certaines mentions rencontrées au cours du jeu, notamment : "le savoir-faire", "l'alchimie", "le chef d'oeuvre"

Le juge ordonne la suppression de ces expressions sous astreinte de 10 000€ par jour de retard.