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L’UDA lance le programme #FAIRe

La plupart des instances professionnelles du secteur de la communication se mobilisent ces derniers temps en faveur d’une communication plus responsable. C’est un programme aUDAcieux que propose l’Union Des Annonceurs à ses adhérents.

UDA LOGO

Devant la baisse régulière de la confiance du consommateur, il était sans doute urgent de réagir. L’UDA montre la voie en proposant un programme en 15 points. Le programme #FAIRe se veut au service d’un secteur en digitalisation croissante. Un programme qui s’inscrit dans un plan plus vaste : #aUDAce2020.

UDA-Audace-2020

L’ambitieux projet #aUDAce2020

L’objectif de ce programme est sans doute de ramener la confiance des consommateurs dans la publicité, une confiance érodée par bien des abus et autres manques de transparence, voire de loyauté. Et cela devra passer par un plus grand respect de la vie privée.

L’UDA se donne 2 ans pour récolter les fruits de son action. Pour 2018, priorité à la lutte contre les stéréotypes dans la publicité. Deux autres chantiers prioritaires ont été choisis : le choix de meilleurs formats publicitaires numériques et le sous-titrage des publicités télévisées.

Impression

Ce sont au total 15 engagements qui sont proposés aux annonceurs adhérents. Notamment : l’élaboration responsable des messages publicitaires, l’éco-socio conception des supports, la diffusion maitrisée de la communication, la prise en compte de l’ensemble des publics, les relations responsables avec les partenaires…

Le programme FAIRe a été adopté par 28 entreprises de secteurs très variés : banques, agroalimentaire, automobile pour ne citer qu’eux. Nous espérons que le secteur de la grande distribution, l’un des tous premiers annonceurs et pourtant pour l’heure absent, saura rapidement comprendre l’intérêt de ce programme. Les partenaires du programme auront l’obligation de faire un reporting annuel de la tenue de leurs engagements, avec preuves à l’appui. Histoire de se rappeler qu’en matière de communication responsable, rien n’est jamais acquis définitivement.

Au pays de la Communication Responsable, une belle avancée sous l’égide de Jean-Luc Chetrit; une belle avancée dont nous nous félicitons.

Une municipalité ne doit-elle pas donner l’exemple ?

Bien-sûr qu’une municipalité se doit de donner l’exemple. Y compris en matière de Communication Responsable. Représentante de ses administrés, elle ne peut tout se permettre sous prétexte de faire le buzz pour être entendue. Une exigence que la municipalité de Béziers ne semble pas avoir encore intégrée.

Nouveaux dérapages au service de communication de Béziers. Un de plus penserons certains… Trois campagnes récentes franchisent allégrement la ligne rouge.

« Avec le TGV, elle aurait moins souffert »

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source : sudouest.fr

Lundi dernier 11 décembre, le service de communication de la ville de Béziers lance une campagne d’affichage en faveur de l’arrivée du TGV dans la ville. Mais l’affiche fait scandale et est retirée dès le lendemain. On y voit une jeune femme ligotée sur des rails, hurlant à l’arrivée d’un train. Le slogan qui accompagne le visuel est sans équivoque : « Finalement, avec le TGV, elle aurait moins souffert ».

Ce visuel sera par beaucoup ressenti comme une nouvelle banalisation des violences faites aux femmes. Une femme sur 3 dit avoir été victime au moins une fois de violences, et faut-il le rappeler, on dénombre en moyenne 120 décès par an suite aux violences conjugales.

Mais en outre, cette affiche rappelle un triste fait divers. Le 12 juin dernier une femme de 34 ans, mère de 4 enfants, est écrasée par un train près de Chartres. Elle avait été attachée sur la voie ferrée par son compagnon! Voilà qui donne à cette affiche une tout autre dimension. Celle du sordide.

La Municipalité de Béziers explique qu’elle ne connaissait pas ce fait divers et que l’affiche était inspirée de la culture western. Mais tous les communicants le savent, en communication, ce qui compte, c’est la façon dont la cible risque de percevoir le message!

#CaFaitMal

BEZIERS DOTATION ETAT

source : 20minutes

C’est en septembre que la municipalité de Béziers lance une campagne de communication pour dénoncer la baisse des dotations de l’Etat aux communes. Si la cause est juste, l’affiche soulève de lourdes protestations, jusqu’au Préfet de l’Hérault qui y voit une campagne populiste, voire, par son graphisme, une campagne qui rappelle les tristes heures de l’Occupation. Sans aller jusque là, nous pouvons dénoncer le caractère violent de cette campagne. La recommandation de l’ARPP Image et Respect de la Personne n’édicte-t-elle pas en son article 4 : «La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux.» Et encore une fois, bon nombre de personnes pourront voir dans cette campagne une banalisation des violences faites aux femmes.

« … ils arrivent »

BEZIERS MIGRANTS

source : nicematin.com

Peut-être encore plus dérangeante, cette campagne qui date de septembre 2016. « ça y est, ils arrivent les migrants dans notre centre-ville » « L’Etat nous les impose ». Cette campagne entendait protester contre l’agrandissement de 50 à 90 places du centre d’accueil situé en centre-ville. De nombreuses plaintes s’élèveront contre le côté raciste que peut véhiculer cette affiche. Une campagne qui va délibérément à l’encontre des prescriptions 3.1 et 3.2 de la recommandation de l’ARPP suscitée : « 3.1-La publicité doit éviter avec le plus grand soin de faire appel, même indirectement, au sectarisme ou au racisme. 3.2- Toute allusion, même humoristique, à une quelconque idée péjorative ou d’infériorité liée à l’appartenance à une ethnie… »

Certes, la municipalité de Béziers est habituée aux campagnes choc. Mais lorsque l’on est élu, tout n’est pas permis et il y a sans doute des barrières à ne pas franchir, quel que soit le bienfondé de la cause défendue. Le Maire sur sa Commune, n’est-il sensé être le représentant de l’ordre public? Cela impose, nous semble-t-il, une certaine retenue dans le respect de tous les publics.

Communication Responsable : les professionnels s’engagent

La semaine dernière a été marquée par une série de prises de position des instances professionnelles en faveur d’une communication plus responsable. De l’UDA au CSA, en passant par le Club du XXIe siècle, une même mobilisation pour tenter de réconcilier annonceurs et consommateurs. Est-ce le début d’une stratégie gagnant-gagnant?

On le sait, les Français ont un peu de mal avec la publicité. Les internautes dénoncent une publicité digitale trop intrusive et craignent pour leurs données personnelles. Les publicitaires et les annonceurs se devaient de réagir sous peine de perdre en crédibilité ou de voir se généraliser le recours aux bloqueurs de publicité. Les instances professionnelles l’ont bien compris et tentent de mobiliser leurs adhérents.

Audace 2020 et programme FAIR : l’Uda montre la voie

UDA LOGO

L’UDA profite de l’inauguration de ses nouveaux locaux du XVIIème arrondissement pour dévoiler sa stratégie Audace 2020. Avec pour objectif de ramener la confiance dans la publicité numérique en misant sur une plus grande transparence. Un programme qui devrait permettre une meilleure traçabilité des campagnes digitales au profit des annonceurs. Et pour plus d’efficacité, l’UDA propose de mettre à disposition des annonceurs la Quality Open Platform, plateforme de données consommateurs. Une mise en commun pour un meilleur ciblage et donc une publicité mieux acceptée du consommateur, parce que plus utile. Résolument, l’heure n’est plus à une publicité de masse mais à une publicité ciblée…

L’UDA va plus loin et prépare pour 2018 le Digital Ad Trust : un label de certification des sites internet en fonction de plusieurs critères : la sécurité éthique du site, la visibilité des publicités en ligne, les moyens pris pour lutter contre la fraude, la qualité de l’expérience de l’internaute, l’information quant aux données personnelles… De nombreux critères qui, combinés, devraient permettre aux annonceurs de mieux maîtriser leurs campagnes digitales. Et cette meilleure maîtrise devrait également bénéficier aux internautes.

Mais c’est peut-être le programme FAIR que l’UDA présentera en janvier qui marquera le plus les esprits. Il devrait compter 15 engagements pour une communication responsable. Et déjà, de grandes marques y ont souscrit : L’Oréal, Renault, BNP Paribas… Ces annonceurs s’engagent à veiller à plus de responsabilité dans leurs messages publicitaires et dans leur diffusion, mais aussi dans la conception de leurs supports de communication. L’UDA de son côté proposera aux annonceurs des guides et des outils. Les annonceurs signataires seront tenus à des bilans et devront apporter des preuves de leur engagement en faveur d’une communication plus responsable.

Le CSA veut améliorer l’image de la femme dans la publicité

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Depuis la loi Egalité et Citoyenneté de janvier 2017, le CSA est désormais compétent en matière d’image de la femme dans la publicité. Et il entend bien tenir son rôle! Il annonce pour 2018, une charte contre les stéréotypes sexistes dans la publicité TV. Il travaille également à une grille d’analyse qui devrait permettre à un annonceur de s’auto-évaluer.

Un guide en faveur de la diversité dans les médias

club 21ème sicle

Le Club du XXIème Siècle a lancé la semaine dernière un annuaire d’experts à destination des médias. Sur 21 experts retenus, 12 sont des femmes. Un annuaire qui devrait permettre aux médias de faire appel à de nouveaux experts et … à des expertes ! Ce guide papier devrait être complété prochainement par un annuaire numérique qui permettra d’ajouter régulièrement de nouveaux profils.

Une semaine du 4 décembre riche en annonces. Espérons qu’elles se traduiront très vite en actions.

#Virgin Active, l’implant de la discorde

Dans notre pays, on a beaucoup parlé ces derniers temps des mannequins photoshopés. L’émoi créé par la campagne de Virgin Active en Afrique du Sud repose sur le diktat de la beauté parfaite. Faits et analyse.

Les faits

virgin active 3

Le mannequin Simone Botha Welgemoed accepte une série de poses photo pour la marque Virgin Active. Le modèle, Miss Deaf Afrique du Sud 2012 est sourde de naissance et appareillée depuis l’âge de 22 mois d’un implant cochléaire (dispositif implanté chirurgicalement à l’arrière de l’oreille). Lors des prises de vues, le modèle est appareillé. Une des photos est postée sur le compte Instagram de la marque. Mais l’implant a disparu…

virgin active 1

la photo retouchée

source : http://www.independent.co.uk

La suppression de cet implant bouleverse l’intéressée. Son accord n’avait pas été sollicité. Elle réagit assez violemment sur Facebook. La marque fait machine arrière, et retire la photo incriminée. Mais sans réellement assumer, préférant plaider l’erreur…

L’analyse

Règle internationale applicable, l’article 2 de l’ICC édicte : « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle »

Alors le fait de retirer l’implant peut-il être analysé comme une discrimination envers les personnes handicapées? Il appartient à chacun.e de répondre en fonction de ses convictions. Mais nous ne pouvons éviter la question.

Précisons toutefois que, même si cette publicité avait été diffusée en France, le décret dit photoshop en vigueur depuis le 1er octobre ne serait pas applicable. En effet, ce décret qui exige la mention « photo retouchée » ne vise que les modifications de silhouette. Ce qui n’est pas le cas en l’espèce.

Sur le plan marketing, on peut aussi s’interroger sur la décision de Virgin Active, à un moment où le consommateur est à la recherche de plus d’authenticité. De nombreuses marques liées à la beauté l’ont compris. Maladresse de la part de Virgin Active? Peut-être celle de laisser penser qu’un implant nuit à la beauté?

Communication responsable : se poser les bonnes questions !

Alors que se déroulait mardi 4 avril le colloque #ComUnivert à SUP’DE COM Lyon, les réseaux sociaux s’enflammaient autour des campagnes de Nivea et de Pepsi. Quelles leçons pouvons-nous en tirer?

Le 6 ème #ComUnivert, colloque centré sur le marketing et la communication responsables, accueillait cette année l’Uda, Botanic et l’Agence Planète Verte. Occasion pour l’Uda d’expliquer comment cette instance s’efforce d’être une ressource au service d’une communication plus responsable, tandis que Botanic témoignait de son engagement sans faille à la cause et que le président fondateur de Planète Verte présentait les concepts développés par son agence. Tous s’accordaient sur la nécessité, pour un annonceur, d’être cohérent, d’aller au bout de sa démarche, et de se poser les bonnes questions sur l’ensemble de sa chaine de production…

Nivea et Pepsi qui, dans le même temps, déclenchaient la fureur de milliers d’internautes, se sont-elles posé les bonnes questions? On a du mal à le croire…

White is purity

nivea

source visuel : breitbart.com

C’est avec ce slogan que Nivea met le feu aux poudres par un post sur son Facebook Moyen-Orient. De nombreuses réactions sur la toile, et notamment sur Twitter parlent de racisme. La marque retire le post, présente des excuses et, ironie du sort, rappelle qu’elle milite pour la « diversité, la tolérance et l’égalité », reconnaissant que le post pouvait être trompeur (le mot est faible). Alors, comment une grande marque comme Nivea – qui affiche comme valeur la diversité – peut-elle valider un tel slogan?

Black Lives Matter

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source visuel : français.rt.com

 

On connait le mouvement Black Lives Matter aux Etats-Unis. Il dénonce les violences policières faites aux Noirs. Pepsi, dans un de ses spots publicitaires en imagine une parodie, le top modèle Kendall Jenner allant offrir une canette à un policier. Les réactions sont immédiates, Pepsi est accusé de récupération, une récupération pour le moins maladroite. Là encore Pepsi s’excuse et se justifie en expliquant que ce n’était pas ses intentions, que son spot a mal été interprété. La marque semble expérimenter que la publicité opportuniste n’est pas toujours pertinente… et que tout mouvement n’est pas forcément à exploiter…

Deux marques de notoriété internationale dont la renommée n’est plus à faire et qui pourtant font le même faux pas. Devant ces faits, le conseil exprimé lors du #ComUnivert « se poser les bonnes questions » ne prend-il pas tout son sens?

(Petits) dérapages au service de com de Béziers…

En avril 2015, la ville de Béziers avait déjà indisposé une partie de ses administrés avec sa campagne d’affichage relative à l’armement de sa police municipale. Elle remet le couvert avec une nouvelle campagne, cette fois-ci en faveur du ravalement des immeubles.

Visuel_PM_BEZIERS

source visuel : jdp

La campagne en faveur de l’armement des policiers municipaux partait sans doute d’un bon sentiment, celui de prévenir les administrés. Mais choisir l’affichage, (donc opter pour une campagne visible de tous, y compris des plus jeunes), était-ce le bon moyen? En termes de dissuasion, on peut en douter. Mais là n’est peut-être pas la question… En cause, l’affiche. Outre un gros plan sur une arme, c’est surtout le message qui a eu du mal à passer : « Désormais, la police municipale a un nouvel ami ». Une campagne sanctionnée par le Jury de Déontologie Publicitaire, estimant que comparer une arme à un ami pouvait avoir pour effet de banaliser la violence.

C’est aujourd’hui une annonce presse de la Municipalité pour promouvoir le ravalement des immeubles qui défraie la chronique. Et pour cause! L’annonce, parue dans la revue municipale de février, montre une femme « avant «  et « après » … un ravalement ! Avec comme slogan : « Ravalement de façades, on continue ».

BEZIERS RAVALEMENT

source visuel : madame.figaro.fr

Bien entendu, cette affiche peut-être lue avec humour. Mais elle a un tel relent de femme objet que le rire est … jaune.  Bien des personnes estimeront, sans doute à juste titre, que la comparaison est dégradante. Et en cette veille de journée de la femme, beaucoup le regretteront!

Il ne nous appartient pas de donner des leçons au service de communication de la Ville de Béziers, un service sans doute par ailleurs talentueux. Mais là, nous avons juste envie de dire NON.

 

#YSL, femme libérée ou femme soumise?

La dernière publicité de la marque #YSL est sans aucun doute un modèle de communication … non responsable, bien loin des prescriptions déontologiques de la profession. Une publicité regrettable à la veille de la journée de la femme…

Tout n’est pas permis en matière de publicité. La volonté de faire le buzz ne justifie pas tout. La publicité responsable est celle qui n’applique pas forcément l’adage « la fin justifie les moyens ».

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source visuel : twitter.com

On attend d’une grande marque qu’elle respecte les règles déontologiques. Cette publicité de la marque YSL en méconnait au moins quatre que nous avons relevées dans la recommandation de l’ARPP « Image et respect de la personne humaine ». On aimerait que le service de communication d’YSL prenne le temps de les relire :

1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.

1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.

2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

4.1 La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes.

Regrettons aussi l’emploi d’un mannequin anorexique, là aussi, contrairement aux engagements de la profession et aux textes réglementaires qui aujourd’hui pose des normes en matière de masse corporelle.

Alors, comment une grande marque comme YSL peut-elle ainsi déraper? Yves Saint Laurent serait sans doute gêné par cette publicité, lui qui avait tant souhaité la libération de la femme. Une libération qui, en l’espèce, se transforme en soumission. Et qui nous afflige.

 

Communication Responsable : Tribune libre

com-resp

 

Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Malgré tout, essayons une définition :

« Est responsable, la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique, ou encore raisonnée. Mais la notion de communication « responsable » nous semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses impacts. Elle doit être portée par la Direction Générale de l’entreprise et relayée par les services marketing, communication, mais aussi commerciaux et ressources humaines.

Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions de marketing et de communication, qu’elles soient externes, mais aussi internes. Le spectre est à 360°. C’est une démarche globale qui implique l’ensemble des activités d’un service communication. En commençant par la teneur du message dans le respect des  enjeux environnementaux, sociétaux, et économiques. C’est à cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de valeur. Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des événements, aux relations presse et aux relations Publics, à la conception et à l’animation des stands, à la gestion des réseaux sociaux et des outils numériques, aux vidéos, aux packagings… La liste n’est bien sûr pas exhaustive. La communication responsable s’invite dans le quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité.

La publicité n’échappe pas à l’obligation de responsabilité. Elle est même peut-être la première concernée. Elle nécessite d’être transparente. Elle doit se situer au présent. Elle doit être compréhensible pour tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente. La publicité responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient d’origine réglementaire ou déontologique. Elle doit être loyale, vraie, respectueuse de la personne humaine, des publics, des croyances et des religions. De la diversité. Est responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations.

La digitalisation croissante de la communication et du marketing, comme de la publicité, apporte de nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui plus de 8 Français sur 10 se disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. La poussée  des adblockers (environ un internaute sur trois en est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus d’une publicité trop intrusive. La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur des préoccupations des commissions et des assemblées européennes. Le marketeur et le communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde digital au service de tous. Mais l’espoir est permis. Des stratégies différentes et moins intrusives, tel que l’inbound marketing, se développent et bon nombre d’entreprises ont compris que, mettre le consommateur au cœur de leur stratégie marketing, était sans doute une des clés.

La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est engageante. Elle exige réflexion et recul. Elle ne tolère ni improvisation ni changements de cap. Elle reste un exercice captivant au service du bien commun qui reposera souvent sur des choix et des compromis (techniques parfois, économiques le plus souvent). Des compromis, mais sans compromission. Pour éviter les sorties de route, il pourrait être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les agences, un process de validation éthique de la communication, préalablement à toute diffusion. Bien des erreurs seraient évitées.

Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages, les process et les prestataires les plus respectueux de l’écologie, des enjeux sociétaux et des enjeux économiques. Mais il est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation, voire d’éducation. Le pouvoir de faire passer les bons messages ou tout le moins de ne pas colporter de messages contraires à l’intérêt général et au bien commun. En cela, le communicant se doit d’être exemplaire.

SUP’DE COM, en tant qu’école préparant les futurs communicants à leurs responsabilités, est consciente de ces enjeux. La communication responsable et la RSE sont au programme dès la 3ème année. L’Ecole organise un colloque annuel de sensibilisation, le Com’UniVert. La 6ème édition aura lieu à Lyon le 4 avril prochain. Ce colloque est ouvert à tous. L’Ecole a également adopté en interne une charte d’écoresponsabilité en 10 points.

Fin janvier l’Ecole a publié le Livre Blanc « Pour une communication plus responsable », préfacé par Monsieur Stéphane Martin, Directeur Général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Ce Livre Blanc se présentera en 2 tomes, le 2ème tome sera publié fin février.

Nicolas Hulot écrivait : « Il y a un nouveau chapitre à écrire pour l’aventure humaine ». Le communicant a la chance d’en être l’un des acteurs. La chance et la responsabilité.

 

Un bon point pour la pub C4 de Citroën

"Le plaisir devant,

les enfants derrière"

indexsource visuel : logo00.com

La campagne d'affichage de Citroën en faveur de son nouveau C4, qui fleurit en ville depuis une semaine, mérite d'être saluée.

Outre qu'elle reprend le thème que l'on peut allier paternité et plaisir (et que donc avoir des enfants n'est pas toujours une corvée… surtout en C4), on salue aussi le message que les conducteurs que nous sommes pouvons être tentés d'oublier : les enfants, c'est mieux derrière pour leur sécurité.

Les publicités automobiles ne sont pas toujours irréprochables. Alors, nous avions envie de saluer celle-ci qui va dans le sens d'une communication responsable.

Coca Cola donnerait-il dans la communication responsable

139 caloriessource visuel : meltybuzz.fr

Changement de ton pour Coca Cola?

Chacun se forgera son opinion sur ce spot qui conquiert aussi nos écrans TV

http://nouvellespubs.org/pub-coca-cola-2013/139-calories-de-plaisir-video_3a78a729e.html

Certains y verront sans doute une récupération d'une préoccupation des consommatrices (teurs??) à l'approche de l'été.

Aux yeux du droit, Coca Cola ne contrefait aucune règle, puisqu'il décline un conseil de bon sens d'éducation santé : bouger!

Voilà une publicité au moins conforme au message sanitaire obligatoire qui l'accompagne " Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière".