Archives pour la catégorie analyse de pub

Publicité comparative et grande distribution. Une décision de la CJUE

C’est la grande distribution qui a permis la légalisation en France de la publicité comparative. En juillet 1986, la Cour de Cassation se prononce favorable, dans un arrêt opposant Carrefour à une marque disparue depuis, Record. La Cour de Cassation va même reconnaître que la publicité comparative peut, si certaines conditions sont respectées, favoriser une meilleure transparence du marché.

cjue-lemonde-fr

source visuel : lemonde.fr

Il faudra encore attendre huit années pour que la loi accompagne cette libéralisation. C’est en effet seulement en 1992 que le législateur en pose les conditions, une dizaine environ.

L’affaire qui nous intéresse oppose depuis 2012 Carrefour et Intermarché. En 2012, Carrefour lance une campagne comparative TV intitulée « Garantie prix le plus bas Carrefour« . Dès la diffusion du 2ème spot, Intermarché saisit la justice et fait stopper la campagne. La Cour d’Appel de Paris, qui aura à trancher décide d’interpeller pour avis la Cour de Justice de l’Union Européenne. Nous y voici.

Que reprochait Intermarché à Carrefour? Le fait que les produits Carrefour étaient commercialisés par des hypermarchés, alors que les produits Intermarché l’étaient par des supermarchés. Cela faisait-il de cette campagne une campagne susceptible de tromper le consommateur?

Une des conditions essentielles de la publicité comparative est que la commercialisation des produits comparés soit faite dans les mêmes conditions. On ne pourrait par exemple comparer les prix des produits vendus en boutiques avec des produits vendus uniquement en E-commerce.

Pour revenir à notre affaire, un supermarché n’a pas le débit d’un hypermarché. Il ne va donc pas obtenir les mêmes conditions d’achat. Ses prix de vente risquent donc d’être plus élevés.

L’avis de la CJUE est de toute logique. Si la comparaison n’est pas sur la même base, le consommateur doit en être clairement averti. En l’espèce, une mention le précisait. Mais elle était en petits caractères, donc peu visible. La Cour d’Appel de Paris aura la charge désormais de trancher le point de savoir si la publicité incriminée pouvait de ce fait, ou pas, induire le consommateur dans l’erreur.

Tabac et cinéma : quand le placement se fait clandestin

On le sait, depuis la loi Evin, toute publicité pour le tabac est interdite et cette interdiction s’étend à toutes les formes de publicité. Le Placement de produit compris, et quelque soit le média. Et donc au cinéma!

Et pourtant, nombreux sont les films qui enfreignent la loi en toute impunité (je n’ai jamais entendu parler de poursuites…). Les Intouchables et Cliente mettent en avant les paquets Malboro. Amélie Poulain au pied de son photomaton avec son sac Gitanes, vous la revoyez? Et Quartier VIP et ses Gauloises aussi?

Aujourd’hui, nous avons choisi un focus sur L’amour est un Crime Parfait. Il date un peu, mais reste un bel exemple de placement clandestin.

Nous laisserons les critiques cinématographiques donner leur avis sur le film, et nous nous contenterons de regretter que ce film soit (aussi) une véritable apologie du tabac.

crimesource visuel : ids.fr

Outre que les personnages fument du début à la fin (peut-être le remède à leur névrose?), outre les phrases du style « c’est bien que tu te sois remise à fumer », un plan du film montre durant plusieurs secondes et avec une identification très nette, 3 paquets de Gitanes entre les mains du héros (?) du film, Marc.

Voilà donc un film qui enfreint à la fois la loi Evin interdisant toute publicité pour le tabac et la réglementation du placement de produit. D’autant plus dommage que ce film est soutenu par des institutions cinématographiques respectables.

Dans 4 semaines arrive le paquet neutre. Au moins, celui-là on ne pourra plus l’exhiber à l’écran. Comme quoi…

Publicité comparative… ou pas!

Bonjour cher lecteur et heureux de vous retrouver après ces quelques mois de silence simplement dû à un surcroît d’activités. Intéressons-nous aujourd’hui à la publicité comparative mise à la une ces derniers temps par deux annonceurs nationaux : Biocoop et Chauffeur Privé

Biocoop : « N’achetez pas de pommes traitées chimiquement »

Biocoop lance, au cours de la 2ème quinzaine de septembre 2014 (oui, la justice est assez lente…), une campagne publicitaire (conçue par Fred & Farid Paris) qui dénonce les pesticides dans les fruits. Histoire de mettre en valeur son offre de fruits bio. La campagne est assez violente : jugez-en avec ces 2 visuels (source lareleveetlapeste)

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Trois associations professionnelles (Interfil, ANPP et FNPF) saisissent les référés mais sont déboutées en octobre 2014. Deux ans plus tard, le 21 septembre 2016, le TGI de Paris rend son verdict et cette fois-ci en faveur des demandeurs. Biocoop est condamné à verser à chacun des 3 plaignants 10 000 € de dommages et intérêts et à payer 9 000€ de frais de publication du jugement. Par contre la marque échappe à la condamnation de publicité trompeuse, les chiffres avancés s’appuyant sur un rapport scientifique de l’INRA de 2009…

Dans cette affaire, plusieurs médias ont évoqué la publicité comparative. Mais en l’espèce il est difficile de parler de publicité comparative. Celle-ci nécessite en effet que l’annonceur visé soit explicitement ou implicitement identifiable. Condition qui, nous semble-t-il en l’espèce, fait défaut, Biocoop s’en prenant de manière très générale à toute la filière fruits traditionnelle… Bien vague.

Reste que l’action de Biocoop peut être en effet attaquée, mais sous l’angle des règles concurrentielles. Lesquelles interdisent les actions en dénigrement et l’appel au boycott (nous ne sommes pas aux Etats-Unis). La campagne de Biocoop peut sans contestation avoir ces deux caractéristiques anticoncurrentielles. Ce qui justifie la condamnation.

Certains d’entre vous le regretteront. Avertir le consommateur qu’en mangeant une pomme il déguste 28 pesticides serait donc interdit? Oui sous la forme choisie par Biocoop, la publicité. Mais la marque aurait pu, avec bien moins de risques choisir les relations presse ou les relations Publics… ou d’autres moyens d’expression. D’autres se demanderont sans doute pourquoi le rapport de l’INRA en 2009 est-il passé inaperçu? Mais cela, est une autre histoire…

Quand Chauffeur Privé s’en prend à Uber

Si vous habitez une grande ville, notamment Paris et Lyon, vous avez sûrement vu cette campagne d’affichage lancée mi-novembre :

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On le voit sur ces affiches, Chauffeur Privé surfe notamment sur le Made in France en se présentant comme l’entreprise qui paie 100% de ses impôts en France et qui garantit un prix défini avant la course… S’il s’agit bien en l’espèce d’une publicité comparative, celle-ci n’est pas conforme aux exigences de la loi française qui date de 1992. En effet, une publicité comparative ne doit pas dénigrer le concurrent visé. L’ARPP ne s’y était pas trompée puisqu’elle avait émis un avis négatif sur cette campagne. Mais on le sait, un avis déontologique ne s’impose pas. Sans doute à suivre… !

Quand un liquide vaisselle donne dans le graveleux

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source visuel : ouestfrance.fr

A quelques jours de Noël, le BHV déclenche l’indignation sur Twitter. En cause, un packaging de liquide vaisselle de la marque Dishes Goods, jugé à la fois graveleux et sexiste.

Graveleux? Oui, à en juger par les slogans affichés sur les flacons du produit : « Il faut pomper pour que ça gicle » ou « C’est connu, le plaisir vient en astiquant » et « Ne pas avaler? Zut, pour une fois que j’étais d’accord »

Alors oui, pas très fin. Et pas très respectueux du consommateur. Pas très conforme non plus aux recommandations de l’ARPP. Le BHV s’en est défendu en expliquant qu’il fallait bien-sûr lire au second degré… Nous voilà rassurés!

Sexiste? Outre l’interprétation des slogans (dont nous laisserons à chacun la liberté), en cause un visuel de femme sur chaque packaging. En déduire que la vaisselle est une affaire de femme, il n’y a qu’un pas. Les grandes de ce monde n’ont d’ailleurs pas tardé à réagir sur Twitter : Laurence Rossignol, notre Secrétaire d’Etat, Pascale Boistard, notre Chargée des Droits des Femmes, et même notre Anne Sinclair…!  Mais, selon nous, cette accusation de sexisme ne tient pas, puisque le même produit en version homme est disponible. Pour preuve ce visuel que nous avons trouvé après quelques minutes de recherche sur la toile :

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Le visuel sur le packaging est alors celui d’un homme, mais les slogans sont  identiques. Donc finalement, Dishes Goods prône que les hommes peuvent aussi faire la vaisselle… Ouf! A signaler que ce packaging a été conçu par une femme, Marie Colin.

Il est assez symptomatique de notre temps de voir un réseau social s’emballer à propos d’une publicité. Et de partage en partage, le bad buzz prend de l’ampleur. Symptomatique aussi de voir tous les acteurs s’apostropher et se répondre sur Twitter. Une spontanéité qui parfois peut prendre des allures de précipitation…

 

Biocoop « démasqué »

"Les messages ne doivent pas être construits sur des arguments dénigrants visant un ou des produit(s) concurrent(s)"

Telle est le principe posé à l'alinéa b/ de la règle 1.1 de la Recommandation de l'ARPP sur les produits cosmétiques.

C'est pour l'avoir oublié que Biocoop est aujourd'hui mis à l'index par le JDP à la suite d'une plainte de la Fédération des Entreprises de la Beauté

Etait en cause cette publicité qui compare les produits cosmétiques conventionnels aux produits cosmétiques bio :

biocoop source visuel : http://www.jdp-pub.org

et plus notamment cette mention : "jusqu'à 25% de parabène". Cette affirmation est en effet trompeuse et mensongère pour les produits cosmétiques conventionnels puisque la réglementation interdit plus de 0,8% de parabène. On est loin du compte!

Le visuel participe aussi fortement au dénigrement.

Merci au JDP d'avoir rappelé que mettre son produit en valeur ne passe pas par la mise à mort de la concurrence.

Droit à l’image : Julie Gayet gagne son action contre Closer

closer

Nous avions relaté en son temps l'action de Julie Gayet contre le journal Closer à la suite de la publication de sa photo "volée" alors qu'elle était dans sa voiture. Nous étions quelques jours après la révélation de sa liaison avec François Hollande.

L'affaire vient d'aboutir devant la justice pénale de Nanterre. Si Julie Gayet obtient gain de cause, les peines restent modestes : 1000€ avec sursis pour l'auteur de la photo et 3000€ avec sursis contre deux dirigeants de la revue. Rappelons qu'en la matière, ce sont les directeur et rédacteur en chef qui sont pénalement responsables

Un bon point pour la pub C4 de Citroën

"Le plaisir devant,

les enfants derrière"

indexsource visuel : logo00.com

La campagne d'affichage de Citroën en faveur de son nouveau C4, qui fleurit en ville depuis une semaine, mérite d'être saluée.

Outre qu'elle reprend le thème que l'on peut allier paternité et plaisir (et que donc avoir des enfants n'est pas toujours une corvée… surtout en C4), on salue aussi le message que les conducteurs que nous sommes pouvons être tentés d'oublier : les enfants, c'est mieux derrière pour leur sécurité.

Les publicités automobiles ne sont pas toujours irréprochables. Alors, nous avions envie de saluer celle-ci qui va dans le sens d'une communication responsable.

Palme du mauvais goût pour le PMU

Dans son souci de rajeunir sa clientèle, le PMU a lancé deux spots vidéos : l'un réinvente les causes du naufrage du Titanic, l'autre "révèle" enfin, 50 ans plus tard, l'auteur de l'assassinat de Kennedy!

index source visuel : parismatch.com

http://www.meltybuzz.fr/assassinat-de-john-f-kennedy-titanic-pmu-devoile-des-nouvelles-pubs-delirantes-theater-580805-1751867.html

Ce 2ème spot nous parait de fort mauvais goût. Il s'agit ici d'un événement historique qui avait ému l'Amérique et une grande partie du monde. Réutiliser les images de cet assassinat et les détourner sur le mode de la dérision nous semble une vraie faute de goût. Ce spot banalise cet assassinat, et c'est d'autant plus regrettable que l'énigme ne semble pas totalement résolue et que cette année nous allons célébrer, vendredi prochain le 22 novembre, le cinquantenaire.

A quand la pub s'inspirant de la mort tragique de Lady Di?

En cette période où de nombreuses voix se sont élevées pour que l'on respecte la créativité des publicitaires, sans doute est-il besoin de rappeler que certains événements méritent eux aussi le respect.

Non, décidément, en matière de pub, tout n'est pas permis…

 

Faut-il craindre un retour du greenwashing automobile?

Est-ce le fruit d'un hasard sans suite ou les signes avant-courreurs d'un retour du greenwashing dans le secteur automobile?

En effet, sur 9 cas soumis au JDP dans sa séance du 23 octobre, 3 concernent l'abus de l'argument écologique chez les constructeurs automobiles.

Hier, nous relations la condamnation par le JDP de la publicité en faveur de la Mitsubishi I-Miev pour avoir confondu "100% électrique" et "100% écologique".

Deux autres cas sont assez proches

leaf source visuel : dieselstation.com

Celui de la Nissan Leaf est quasiment identique au cas de la i-Miev. Voiture électrique que son constructeur met en valeur avec les mots suivants " L'esprit électrique – consuite fluide, confortable, économique et propre… la Nissan Leaf n'a aucun impact sur l'environnement"

Pour l'Observatoire du Nucléaire qui a saisit le JDP, même électrique, une voiture a un impact environnemental par sa fabrication industrielle et … sa consommation d'électricité.

C'est donc à bon droit que le JDP fait preuve de rigueur en estimant que le "n'a aucun impact sur l'environnement" n'est pas conforme aux régles déontologiques et présente un caractère trompeur.

Le cas de la Hyundaï i-40 est un peu différent.

i40 source visuel : autosblog.fr

Il ne s'agit plus d'une voiture électrique, mais d'une voiture diesel dont la publicité dit "Hyundaï i-40, soyez exigeant… Elle vous offre des performances extrèmes et émet de très faibles émissions". Ces émissions sont précisées dans la même publicité (puisque c'est une mention obligatoire). Elles sont situées entre 113 et 159 grs selon les modèles.

L'association Agir pour l'Environnement saisit le JDP, jugeant cette publicité trompeuse et obtient gain de cause.

En effet, le JDP estime, et à juste titre, qu'à défaut de toute précision de comparaison, les émissions de la i-40 sont proches de la moyenne nationale actuelle (124 grs) et qu'elles ne sauraient donc être qualifiées de "très faibles". La publicité est bien trompeuse.

Espérons que ces 3 exemples serviront de warning aux publicitaires, car un retour en force du greenwashing ne servirait la cause de personne.

Voiture « écologique » : une décision fondée du JDP

miev source visuel : insideevs.com

Dans une décision du 23 octobre, le JDP vient de condamner une publicité internet de la marque automobile Misubishi pour l'un de ses modèles, la I-Miev

Dans cette publicité, cette voiture électrique est en effet présentée comme "100% écologique".

Avec beaucoup de pertinence, le JDP considère que cette qualification est abusive et de nature à induire le consommateur en erreur.

Le JDP rappelle que la recommandation "Développement durable" édictée par l'ARPP demande aux annonceurs de relativiser leurs affirmations et de ne pas exagérer le caractère écologique du produit présenté. Il rappelle que le qualificatif de 100% écologique ne peut être admis que si le produit n'a aucun effet négatif sur l'environnement.

En l'espèce, la voiture est 100% électrique.

Mais pas100% écologique.

En effet, pour circuler, cette voiture va consommer de l'électricité (sans doute nucléaire d'ailleurs). Elle a donc un impact sur l'environnement et ne peut mériter d'être qualifiée de "100% écologique".

Une décision pleine de bon sens.