Archives pour la catégorie analyse de pub

#Virgin Active, l’implant de la discorde

Dans notre pays, on a beaucoup parlé ces derniers temps des mannequins photoshopés. L’émoi créé par la campagne de Virgin Active en Afrique du Sud repose sur le diktat de la beauté parfaite. Faits et analyse.

Les faits

virgin active 3

Le mannequin Simone Botha Welgemoed accepte une série de poses photo pour la marque Virgin Active. Le modèle, Miss Deaf Afrique du Sud 2012 est sourde de naissance et appareillée depuis l’âge de 22 mois d’un implant cochléaire (dispositif implanté chirurgicalement à l’arrière de l’oreille). Lors des prises de vues, le modèle est appareillé. Une des photos est postée sur le compte Instagram de la marque. Mais l’implant a disparu…

virgin active 1

la photo retouchée

source : http://www.independent.co.uk

La suppression de cet implant bouleverse l’intéressée. Son accord n’avait pas été sollicité. Elle réagit assez violemment sur Facebook. La marque fait machine arrière, et retire la photo incriminée. Mais sans réellement assumer, préférant plaider l’erreur…

L’analyse

Règle internationale applicable, l’article 2 de l’ICC édicte : « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle »

Alors le fait de retirer l’implant peut-il être analysé comme une discrimination envers les personnes handicapées? Il appartient à chacun.e de répondre en fonction de ses convictions. Mais nous ne pouvons éviter la question.

Précisons toutefois que, même si cette publicité avait été diffusée en France, le décret dit photoshop en vigueur depuis le 1er octobre ne serait pas applicable. En effet, ce décret qui exige la mention « photo retouchée » ne vise que les modifications de silhouette. Ce qui n’est pas le cas en l’espèce.

Sur le plan marketing, on peut aussi s’interroger sur la décision de Virgin Active, à un moment où le consommateur est à la recherche de plus d’authenticité. De nombreuses marques liées à la beauté l’ont compris. Maladresse de la part de Virgin Active? Peut-être celle de laisser penser qu’un implant nuit à la beauté?

#Etudiants : quand une publicité touche le fond

Lundi dernier, le site de rencontres Rich Meet Beautiful a déployé un dispositif publicitaire devant l’Université Descartes à Paris. Publicité qui pouvait être comprise comme une incitation à la prostitution des étudiants en situation précaire. Pas de doute, le sugardating arrive en Europe. Faits et analyse.

Rich Meet Beautiful a été créé par un Norvégien, Sigurd Vedal. Ce site propose la mise en relation entre des étudiants en situation précaire et des personnes aisées. Se rendre sur le site ne laisse aucun doute sur les intentions : « Un sugarDaddy (traduisez « papa gâteau ») ouvre les portes d’un monde de diamant, de champagne et de virées shopping auxquels une sugarbaby n’aurait pas accès autrement« . Sans équivoque sont suggérées des relations rémunératrices (même si cette rémunération peut, le cas échéant, n’être que du shopping comme le suggère le site) ainsi que  des relations intergénérationnelles.

Le message a été diffusé par un dispositif mobile, une remorque tirée par une voiture :

sugar daddy

source : europe1.fr

Les réactions ont été immédiates. Le monde universitaire s’est ému, le Gouvernement est intervenu. Une plainte pour proxénétisme a été déposée. Le véhicule a été saisi. Stéphane Martin,  Directeur Général de l’ARPP a saisi le Jury de Déontologie Publicitaire selon la procédure d’urgence. La FAGE a également porté plainte. Que peut-on reprocher à cette campagne?

Non respect des règles élémentaires de déontologie

Cette publicité enfreint de nombreuses règles et tout particulièrement celles de la recommandation « Image et respect de la personne » édictée par l’ARPP et dont voici quelques extraits allégrement bafoués :

  • « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine »
  • « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
  • « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue » »
  • « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance » »
  • « Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est exclue »

La parallélisme avec le prêt étudiant fera sans doute frémir tout le monde universitaire. Et pas que. Il signe le cynisme et l’indécence du message.

Non respect des règles d’affichage

L’affichage sauvage est, on le sait, interdit. L’affichage mobile est soumis à des règles strictes : un véhicule homologué et une autorisation d’utilisation de l’espace public en cas de stationnement éphémère à des fins promotionnelles. La remorque (d’ailleurs aussitôt saisie) n’est pas un véhicule publicitaire au sens de la loi.

Non respect des règles de street marketing

Le stationnement de la remorque devant une Université est une opération de street marketing. Celle-ci est alors assujettie à une autorisation municipale, que la Mairie de Paris n’a sans doute pas donnée.

Un mois plus tôt, la même opération avait été conduite devant des Universités de Bruxelles. Elle s’était soldée par une centaine de plaintes devant le Jury d’Ethique Publicitaire, l’équivalent belge de notre JDP. Et que dire du visuel choisi pour cette campagne chez nos voisins ?

sugar daddy.jpg 2

source : rtbf.be

La dernière enquête OVE dévoilait les difficultés de bon nombre d’étudiant(e)s à joindre les deux bouts. Beaucoup se trouvent en situation précaire. Les uns ont du mal à se nourrir correctement. Les autres à se soigner. Des révélations qui confèrent à cette campagne un caractère d’autant plus regrettable que devant leurs difficultés les étudiants méritent avant tout d’être respectés !

Publicité comparative et grande distribution. Une décision de la CJUE

C’est la grande distribution qui a permis la légalisation en France de la publicité comparative. En juillet 1986, la Cour de Cassation se prononce favorable, dans un arrêt opposant Carrefour à une marque disparue depuis, Record. La Cour de Cassation va même reconnaître que la publicité comparative peut, si certaines conditions sont respectées, favoriser une meilleure transparence du marché.

cjue-lemonde-fr

source visuel : lemonde.fr

Il faudra encore attendre huit années pour que la loi accompagne cette libéralisation. C’est en effet seulement en 1992 que le législateur en pose les conditions, une dizaine environ.

L’affaire qui nous intéresse oppose depuis 2012 Carrefour et Intermarché. En 2012, Carrefour lance une campagne comparative TV intitulée « Garantie prix le plus bas Carrefour« . Dès la diffusion du 2ème spot, Intermarché saisit la justice et fait stopper la campagne. La Cour d’Appel de Paris, qui aura à trancher décide d’interpeller pour avis la Cour de Justice de l’Union Européenne. Nous y voici.

Que reprochait Intermarché à Carrefour? Le fait que les produits Carrefour étaient commercialisés par des hypermarchés, alors que les produits Intermarché l’étaient par des supermarchés. Cela faisait-il de cette campagne une campagne susceptible de tromper le consommateur?

Une des conditions essentielles de la publicité comparative est que la commercialisation des produits comparés soit faite dans les mêmes conditions. On ne pourrait par exemple comparer les prix des produits vendus en boutiques avec des produits vendus uniquement en E-commerce.

Pour revenir à notre affaire, un supermarché n’a pas le débit d’un hypermarché. Il ne va donc pas obtenir les mêmes conditions d’achat. Ses prix de vente risquent donc d’être plus élevés.

L’avis de la CJUE est de toute logique. Si la comparaison n’est pas sur la même base, le consommateur doit en être clairement averti. En l’espèce, une mention le précisait. Mais elle était en petits caractères, donc peu visible. La Cour d’Appel de Paris aura la charge désormais de trancher le point de savoir si la publicité incriminée pouvait de ce fait, ou pas, induire le consommateur dans l’erreur.

Tabac et cinéma : quand le placement se fait clandestin

On le sait, depuis la loi Evin, toute publicité pour le tabac est interdite et cette interdiction s’étend à toutes les formes de publicité. Le Placement de produit compris, et quelque soit le média. Et donc au cinéma!

Et pourtant, nombreux sont les films qui enfreignent la loi en toute impunité (je n’ai jamais entendu parler de poursuites…). Les Intouchables et Cliente mettent en avant les paquets Malboro. Amélie Poulain au pied de son photomaton avec son sac Gitanes, vous la revoyez? Et Quartier VIP et ses Gauloises aussi?

Aujourd’hui, nous avons choisi un focus sur L’amour est un Crime Parfait. Il date un peu, mais reste un bel exemple de placement clandestin.

Nous laisserons les critiques cinématographiques donner leur avis sur le film, et nous nous contenterons de regretter que ce film soit (aussi) une véritable apologie du tabac.

crimesource visuel : ids.fr

Outre que les personnages fument du début à la fin (peut-être le remède à leur névrose?), outre les phrases du style « c’est bien que tu te sois remise à fumer », un plan du film montre durant plusieurs secondes et avec une identification très nette, 3 paquets de Gitanes entre les mains du héros (?) du film, Marc.

Voilà donc un film qui enfreint à la fois la loi Evin interdisant toute publicité pour le tabac et la réglementation du placement de produit. D’autant plus dommage que ce film est soutenu par des institutions cinématographiques respectables.

Dans 4 semaines arrive le paquet neutre. Au moins, celui-là on ne pourra plus l’exhiber à l’écran. Comme quoi…

Publicité comparative… ou pas!

Bonjour cher lecteur et heureux de vous retrouver après ces quelques mois de silence simplement dû à un surcroît d’activités. Intéressons-nous aujourd’hui à la publicité comparative mise à la une ces derniers temps par deux annonceurs nationaux : Biocoop et Chauffeur Privé

Biocoop : « N’achetez pas de pommes traitées chimiquement »

Biocoop lance, au cours de la 2ème quinzaine de septembre 2014 (oui, la justice est assez lente…), une campagne publicitaire (conçue par Fred & Farid Paris) qui dénonce les pesticides dans les fruits. Histoire de mettre en valeur son offre de fruits bio. La campagne est assez violente : jugez-en avec ces 2 visuels (source lareleveetlapeste)

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Trois associations professionnelles (Interfil, ANPP et FNPF) saisissent les référés mais sont déboutées en octobre 2014. Deux ans plus tard, le 21 septembre 2016, le TGI de Paris rend son verdict et cette fois-ci en faveur des demandeurs. Biocoop est condamné à verser à chacun des 3 plaignants 10 000 € de dommages et intérêts et à payer 9 000€ de frais de publication du jugement. Par contre la marque échappe à la condamnation de publicité trompeuse, les chiffres avancés s’appuyant sur un rapport scientifique de l’INRA de 2009…

Dans cette affaire, plusieurs médias ont évoqué la publicité comparative. Mais en l’espèce il est difficile de parler de publicité comparative. Celle-ci nécessite en effet que l’annonceur visé soit explicitement ou implicitement identifiable. Condition qui, nous semble-t-il en l’espèce, fait défaut, Biocoop s’en prenant de manière très générale à toute la filière fruits traditionnelle… Bien vague.

Reste que l’action de Biocoop peut être en effet attaquée, mais sous l’angle des règles concurrentielles. Lesquelles interdisent les actions en dénigrement et l’appel au boycott (nous ne sommes pas aux Etats-Unis). La campagne de Biocoop peut sans contestation avoir ces deux caractéristiques anticoncurrentielles. Ce qui justifie la condamnation.

Certains d’entre vous le regretteront. Avertir le consommateur qu’en mangeant une pomme il déguste 28 pesticides serait donc interdit? Oui sous la forme choisie par Biocoop, la publicité. Mais la marque aurait pu, avec bien moins de risques choisir les relations presse ou les relations Publics… ou d’autres moyens d’expression. D’autres se demanderont sans doute pourquoi le rapport de l’INRA en 2009 est-il passé inaperçu? Mais cela, est une autre histoire…

Quand Chauffeur Privé s’en prend à Uber

Si vous habitez une grande ville, notamment Paris et Lyon, vous avez sûrement vu cette campagne d’affichage lancée mi-novembre :

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On le voit sur ces affiches, Chauffeur Privé surfe notamment sur le Made in France en se présentant comme l’entreprise qui paie 100% de ses impôts en France et qui garantit un prix défini avant la course… S’il s’agit bien en l’espèce d’une publicité comparative, celle-ci n’est pas conforme aux exigences de la loi française qui date de 1992. En effet, une publicité comparative ne doit pas dénigrer le concurrent visé. L’ARPP ne s’y était pas trompée puisqu’elle avait émis un avis négatif sur cette campagne. Mais on le sait, un avis déontologique ne s’impose pas. Sans doute à suivre… !

Quand un liquide vaisselle donne dans le graveleux

ouset france

source visuel : ouestfrance.fr

A quelques jours de Noël, le BHV déclenche l’indignation sur Twitter. En cause, un packaging de liquide vaisselle de la marque Dishes Goods, jugé à la fois graveleux et sexiste.

Graveleux? Oui, à en juger par les slogans affichés sur les flacons du produit : « Il faut pomper pour que ça gicle » ou « C’est connu, le plaisir vient en astiquant » et « Ne pas avaler? Zut, pour une fois que j’étais d’accord »

Alors oui, pas très fin. Et pas très respectueux du consommateur. Pas très conforme non plus aux recommandations de l’ARPP. Le BHV s’en est défendu en expliquant qu’il fallait bien-sûr lire au second degré… Nous voilà rassurés!

Sexiste? Outre l’interprétation des slogans (dont nous laisserons à chacun la liberté), en cause un visuel de femme sur chaque packaging. En déduire que la vaisselle est une affaire de femme, il n’y a qu’un pas. Les grandes de ce monde n’ont d’ailleurs pas tardé à réagir sur Twitter : Laurence Rossignol, notre Secrétaire d’Etat, Pascale Boistard, notre Chargée des Droits des Femmes, et même notre Anne Sinclair…!  Mais, selon nous, cette accusation de sexisme ne tient pas, puisque le même produit en version homme est disponible. Pour preuve ce visuel que nous avons trouvé après quelques minutes de recherche sur la toile :

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Le visuel sur le packaging est alors celui d’un homme, mais les slogans sont  identiques. Donc finalement, Dishes Goods prône que les hommes peuvent aussi faire la vaisselle… Ouf! A signaler que ce packaging a été conçu par une femme, Marie Colin.

Il est assez symptomatique de notre temps de voir un réseau social s’emballer à propos d’une publicité. Et de partage en partage, le bad buzz prend de l’ampleur. Symptomatique aussi de voir tous les acteurs s’apostropher et se répondre sur Twitter. Une spontanéité qui parfois peut prendre des allures de précipitation…

 

Biocoop « démasqué »

"Les messages ne doivent pas être construits sur des arguments dénigrants visant un ou des produit(s) concurrent(s)"

Telle est le principe posé à l'alinéa b/ de la règle 1.1 de la Recommandation de l'ARPP sur les produits cosmétiques.

C'est pour l'avoir oublié que Biocoop est aujourd'hui mis à l'index par le JDP à la suite d'une plainte de la Fédération des Entreprises de la Beauté

Etait en cause cette publicité qui compare les produits cosmétiques conventionnels aux produits cosmétiques bio :

biocoop source visuel : http://www.jdp-pub.org

et plus notamment cette mention : "jusqu'à 25% de parabène". Cette affirmation est en effet trompeuse et mensongère pour les produits cosmétiques conventionnels puisque la réglementation interdit plus de 0,8% de parabène. On est loin du compte!

Le visuel participe aussi fortement au dénigrement.

Merci au JDP d'avoir rappelé que mettre son produit en valeur ne passe pas par la mise à mort de la concurrence.

Droit à l’image : Julie Gayet gagne son action contre Closer

closer

Nous avions relaté en son temps l'action de Julie Gayet contre le journal Closer à la suite de la publication de sa photo "volée" alors qu'elle était dans sa voiture. Nous étions quelques jours après la révélation de sa liaison avec François Hollande.

L'affaire vient d'aboutir devant la justice pénale de Nanterre. Si Julie Gayet obtient gain de cause, les peines restent modestes : 1000€ avec sursis pour l'auteur de la photo et 3000€ avec sursis contre deux dirigeants de la revue. Rappelons qu'en la matière, ce sont les directeur et rédacteur en chef qui sont pénalement responsables

Un bon point pour la pub C4 de Citroën

"Le plaisir devant,

les enfants derrière"

indexsource visuel : logo00.com

La campagne d'affichage de Citroën en faveur de son nouveau C4, qui fleurit en ville depuis une semaine, mérite d'être saluée.

Outre qu'elle reprend le thème que l'on peut allier paternité et plaisir (et que donc avoir des enfants n'est pas toujours une corvée… surtout en C4), on salue aussi le message que les conducteurs que nous sommes pouvons être tentés d'oublier : les enfants, c'est mieux derrière pour leur sécurité.

Les publicités automobiles ne sont pas toujours irréprochables. Alors, nous avions envie de saluer celle-ci qui va dans le sens d'une communication responsable.

Palme du mauvais goût pour le PMU

Dans son souci de rajeunir sa clientèle, le PMU a lancé deux spots vidéos : l'un réinvente les causes du naufrage du Titanic, l'autre "révèle" enfin, 50 ans plus tard, l'auteur de l'assassinat de Kennedy!

index source visuel : parismatch.com

http://www.meltybuzz.fr/assassinat-de-john-f-kennedy-titanic-pmu-devoile-des-nouvelles-pubs-delirantes-theater-580805-1751867.html

Ce 2ème spot nous parait de fort mauvais goût. Il s'agit ici d'un événement historique qui avait ému l'Amérique et une grande partie du monde. Réutiliser les images de cet assassinat et les détourner sur le mode de la dérision nous semble une vraie faute de goût. Ce spot banalise cet assassinat, et c'est d'autant plus regrettable que l'énigme ne semble pas totalement résolue et que cette année nous allons célébrer, vendredi prochain le 22 novembre, le cinquantenaire.

A quand la pub s'inspirant de la mort tragique de Lady Di?

En cette période où de nombreuses voix se sont élevées pour que l'on respecte la créativité des publicitaires, sans doute est-il besoin de rappeler que certains événements méritent eux aussi le respect.

Non, décidément, en matière de pub, tout n'est pas permis…