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Communication Responsable : Tribune libre

com-resp

 

Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Malgré tout, essayons une définition :

« Est responsable, la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique, ou encore raisonnée. Mais la notion de communication « responsable » nous semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses impacts. Elle doit être portée par la Direction Générale de l’entreprise et relayée par les services marketing, communication, mais aussi commerciaux et ressources humaines.

Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions de marketing et de communication, qu’elles soient externes, mais aussi internes. Le spectre est à 360°. C’est une démarche globale qui implique l’ensemble des activités d’un service communication. En commençant par la teneur du message dans le respect des  enjeux environnementaux, sociétaux, et économiques. C’est à cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de valeur. Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des événements, aux relations presse et aux relations Publics, à la conception et à l’animation des stands, à la gestion des réseaux sociaux et des outils numériques, aux vidéos, aux packagings… La liste n’est bien sûr pas exhaustive. La communication responsable s’invite dans le quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité.

La publicité n’échappe pas à l’obligation de responsabilité. Elle est même peut-être la première concernée. Elle nécessite d’être transparente. Elle doit se situer au présent. Elle doit être compréhensible pour tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente. La publicité responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient d’origine réglementaire ou déontologique. Elle doit être loyale, vraie, respectueuse de la personne humaine, des publics, des croyances et des religions. De la diversité. Est responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations.

La digitalisation croissante de la communication et du marketing, comme de la publicité, apporte de nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui plus de 8 Français sur 10 se disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. La poussée  des adblockers (environ un internaute sur trois en est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus d’une publicité trop intrusive. La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur des préoccupations des commissions et des assemblées européennes. Le marketeur et le communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde digital au service de tous. Mais l’espoir est permis. Des stratégies différentes et moins intrusives, tel que l’inbound marketing, se développent et bon nombre d’entreprises ont compris que, mettre le consommateur au cœur de leur stratégie marketing, était sans doute une des clés.

La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est engageante. Elle exige réflexion et recul. Elle ne tolère ni improvisation ni changements de cap. Elle reste un exercice captivant au service du bien commun qui reposera souvent sur des choix et des compromis (techniques parfois, économiques le plus souvent). Des compromis, mais sans compromission. Pour éviter les sorties de route, il pourrait être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les agences, un process de validation éthique de la communication, préalablement à toute diffusion. Bien des erreurs seraient évitées.

Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages, les process et les prestataires les plus respectueux de l’écologie, des enjeux sociétaux et des enjeux économiques. Mais il est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation, voire d’éducation. Le pouvoir de faire passer les bons messages ou tout le moins de ne pas colporter de messages contraires à l’intérêt général et au bien commun. En cela, le communicant se doit d’être exemplaire.

SUP’DE COM, en tant qu’école préparant les futurs communicants à leurs responsabilités, est consciente de ces enjeux. La communication responsable et la RSE sont au programme dès la 3ème année. L’Ecole organise un colloque annuel de sensibilisation, le Com’UniVert. La 6ème édition aura lieu à Lyon le 4 avril prochain. Ce colloque est ouvert à tous. L’Ecole a également adopté en interne une charte d’écoresponsabilité en 10 points.

Fin janvier l’Ecole a publié le Livre Blanc « Pour une communication plus responsable », préfacé par Monsieur Stéphane Martin, Directeur Général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Ce Livre Blanc se présentera en 2 tomes, le 2ème tome sera publié fin février.

Nicolas Hulot écrivait : « Il y a un nouveau chapitre à écrire pour l’aventure humaine ». Le communicant a la chance d’en être l’un des acteurs. La chance et la responsabilité.

 

le Père Noël … petit exercice

 source visuel : wwwedu.ge.ch

Le 4 novembre dernier, juste avant la projection du film Ratatouille vu sur TF1 par 8 millions de personnes, le Crédit Mutuel révèle dans un de ses spots publicitaires que le Père Noël n'existe pas.

Pour visionner ce spot :

http://www.ozap.com/actu/pub-credit-mutuel-pere-noel-existe-pas-ratatouille/376492

Selon vous, cette publicité enfreint-elle la réglementation en vigueur?

N'hésitez pas à laisser votre commentaire….

identification de la publicité

Toute publicité doit être identifiée comme telle.
 
Cette règle est clairement énoncée par le code international de la CCI et par la recommandation "Identification" de l'ARPP.
 
Voici la prescription essentielle :
 
" Lorsqu'une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément"
 
Exercice
 
Voici une publicité trouvée dans le magazine "Maison Création" de juillet/août 2010.
Elle se présente sous la forme de fiches conseils bricolage recto-verso
 
Cette publicité vous parait-elle conforme à la recommandation ci-dessus énoncée?
Pourquoi? Laissez nous votre commentaire.
 
 
 black-deckerles fiches recto
 
 
les fiches verso

Droit à l’image : exercice selon General Motors

General Motors a été poursuivi début mai 2010 devant un tribunal de Californie par l'Université Hébraïque de Jérusalem pour exploitation abusive de l'image d'Albert Einstein.
 
 
 
La situation :
 
 
 
Rappelons que ce grand savant est mort en 1955, mais cette Université détient les droits d'exploitation de son image.
 
Bien que General Motors ait régulièrement (selon eux) acheté les droits de cette photo à une agence spécialisée, il semble ne pas avoir sollicité l'accord de l'Université Hébraïque, sans doute par ignorance de ce "détail".
 
 
 
Le visuel en cause :
 
 
 
L'image d'Einstein avait été utilisée dans une publicité pour le véhicule GMC Terrain.
 
La tête d'Eisntein avait été placée sur un corps d'homme musclé, sans chemise et en jean. Son épaule portait un tatouage e = mc2. Le slogan central de la publicité était "Les idées aussi peuvent être sexy"
 
 
 
 
 source visuel : pbs.org
 
 
 
 
 
Le conflit :

 
 
L'Université réclame au constructeur américain 75 000 dollars pour utilisation abusive de l'image d'Einstein.
 
 
 
Commentez :
 
 
 
Aux yeux du droit français, cette publicité est-elle répréhensible?
 
A quels droits peut-elle porter atteinte??
 
Le fait d'avoir acheté légalement la photo peut-il dédouanner General Motors???
 
Quelles peuvent être les responsabilités????
 
 
 
Nous attendons vos commentaires.

Testez vos connaissances : QCM

 

Et voici les réponses au QCM posté hier mercredi 5 mai…

La bonne réponse est en gras

 

1-      Les règles déontologiques édictées par l’ARPP s’appellent :

 

A             des recommandations

B             des instructions

C             des prescriptions

 

2-  Le syndicat professionnel des agences de communication est :

 

A             l’ARPP

B             l’AACC

C             le CESP

 

3- Le respect à priori des règles déontologiques d’une publicité est obligatoire :

 

A             pour un message radio

B             pour un affichage 4×3

C             pour un spot TV

 

4- L’OJD est chargé :

 

A             d’authentifier la diffusion, le dénombrement et la distribution des supports de publicités

B             d’attester le respect des surfaces vendues des annonces presse

C             de vérifier que le nombre des panneaux urbains 4×3 ne dépasse pas le nombre autorisé par le code de l’urbanisme

 

5- La loi imposant le respect de la langue française dans la publicité est dite loi :

 

A             Malraux

B             Toubon

C             Mitterand

 

6- Le droit à l’image est un droit

 

A             patrimonial

B             relatif

C             personnel

 

7- UDA signifie :

 

A             Union des annonceurs

B             Union des associations de protection de l’environnement

C             Union des artistes

 

8- le droit à l’image est prévu


A             par l’article 213 alinéa 3 du code civil

B             par aucun article du code civil

C             par le préambule du code civil

 

9- En cas de prise de vue, l’accord de la personne photographiée est présumé si :

 

A             la scène se déroule dans un lieu public

B             la scène se déroule dans un lieu privé quelques soient les circonstances

C             la scène se déroule dans un lieu privé et que le photographe est visible

 

10- Ayant obtenu l’accord d’une personne pour une photo, je peux :

 

A             La mettre sur un site internet avec l’accord de cette personne

B             La mettre sur un site internet même sans son accord

C             Conserver la photo dans mon fichier et le cas échéant la revendre.

 

 

merci d'avoir participé…

CORRIGE EXERCICE C11 SUP’ DE COM

 

Les étudiants de la promotion C11 de SUP' DE COM

étaient appelés à prendre position sur la conformité des publicités France Betteraves et Le Chat. Voici des éléments de réflexion tenant compte des règlementations applicables et des règles déontologiques

 

France Betteraves

Attachons nous tout d'abord à la publicité France Betteraves dont voici le visuel soumis à votre perspicacité…

Agence Essuie Glace


Cette publicité nécessite plusieurs réserves :

1- Elle n'est pas toujours justifiée

Ainsi, l'affirmation "créer des milliers d'emplois" ne veut rien dire. Des milliers, c'est combien? 2000 emplois?

200 000 emplois?….

 

2- Elle n'est pas toujours exacte

En quoi la production de bioéthanol de betteraves ne serait-elle pas "délocalisable"?

 

3- Elle est trompeuse

Le slogan "30% moins cher" est vraiment équivoque. En effet, si le carburant bioéthanol est effectivement moins cher, la publicité ne dit pas toute la vérité, notamment qu'avec ce type de carburant à plus faible rendement, la consommation est assez nettement supérieure. Payer moins, oui, mais aussi consommer plus de carburant. Le gain financier est donc loin d'être de 30%.

 

3- Elle peut être dangereuse

Cette publicité parle de "réserve inépuisable". Elle peut donc inciter à adopter un comportement non responsable. Puisque c'est inépuisable, je roule…

On se doit également d'emettre des réserves sur ce caractère "inépuisable". Non, le sol n'est pas inépuisable.

Cette publicité est également dangereuse car elle véhicule une idée d'innocuité sur l'environnement. C'est bien sûr totalement faux. La production sera forcément de type "industrielle" avec recours aux  engrais et autres pesticides. On est loin d'une production neutre en matière environnementale.

 

4- Elle n'est pas conforme à la recommandation développement durable de l'ARPP

La couleur verte, le recours aux insectes, notamment à la coccinelle renforce l'idée d'un produit "écologique". Or nous avons démontré que ce caracrtère écologique est loin d'être acquis.

Enfin, et tout aussi grave, le développement durable a, non seulement un volet environnemental, mais aussi un volet économique et un volet social. On peut donc s'interroger sur le bien fondé de nourrir avec les produits du sol les voitures plutôt que les hommes. Nous savons déjà que dans certains pays on a eu recours à la déforestation pour produire massivement des biocarburants. Nous savons aussi que certains pays producteurs de biocarburants ont des populations qui ne mangent pas à leur faim…

 

Finalement, le bioéthanol est-ce vraiment une bonne nouvelle?

 

Cette publicité a été condamnée par le JDP.

 

La lessive Le Chat

extrait story board TNS Media Intelligence

Les lessiviers ont indiscutablement fait des efforts pour limiter les incidences environnementales de leurs produits.

Ici, la lessive Le Chat est présentée comme biodégradable. Il ne nous appartient pas de prendre position car la réponse est purement technique. S'il était établi que les composants de cette lessive sont biodégradables, alors le slogan ne souffrirait pas de reproche.

Le Chat lave à froid. Là encore le débat est technique, et si les tests réalisés le démontrent, alors oui, cet avantage participe à protéger l'environnement par une moindre consommation électrique et cette qualité peut tout à fait devenir un argument publicitaire.

 

Le slogan "Le Chat eco efficacité" est-il répréhensible?

peut être se pose-t-on la question "écoLOGIQUE"ou "écoNOMIQUE"?

C'est une réserve que l'on doit faire à cette communication de par son caractère ambigü.

Quoiqu'il en soit, le qualificatif "d'eco-efficacité" ne signifie pas grand chose. Et n'a rien d'officiel non plus…

 

On peut aussi s'interroger sur la terre "pure" qui semble tourner dans le tambour de la machine. Mais l'affirmation "on ne change pas le monde…" neutralise ce visuel, en tous cas les critiques qu'il pourrait provoquer….

Ce visuel ne peut s'apparenter à un logo – et ce n'est peut être pas l'intention. Par contre il manque à la lessive Le Chat la reconnaissance d'un éco-label.

 

Enfin, Le Chat est resté très modeste dans ses prétentions : "on ne change pas le monde avec une lessive, mais on peut y contribuer" … un peu sans doute!  Finalement un petit geste que chacun peut faire, d'autant que ces lessives nouvelle génération ne sont pas forcément beaucoup plus chères… Même si certains pourront voir dans ce slogan une tentative de jouer sur la corde sensible du consommateur.

Au final un spot TV qui semble assez "responsable" et que le JDP a refusé de condamner.

Le respect des règles de base de la publicité – exercice promotion C11 SUP’DE COM

 

Les visuels

 

Vous disposez d'une annonce presse France Betteraves et d'un extrait du storyboard conçu pour la campagne Le Chat 1er semestre 2009.

 

Publicité de France Betteraves en faveur du Bioéthanol
Agence Essuie Glace, début 2009

 

extrait storyboard film TV  Le Chat – TNS MEDIA INTELLIGENCE

 

Légende : "efficace même en eau froide"


 

légende : "on ne change pas le monde avec une lessive, mais on peut y contribuer"

 

La problématique posée

Rechercher à quelles règles déontologiques ces publicités peuvent porter atteinte, sans se limiter à la question environnementale.

 

Le travail attendu

Construire un exposé argumenté d'une trentaine de lignes.

pub et environnement – l’effet de serre vu par BN – donnez votre avis

 

un plan du film d'animation que l'on a pu voir à la rentrée de septembre 2009 et conçu par l'agence Fred & Farid

 

Le message

BN s'adresse indiscutablement aux enfants avec un message on ne peut plus réducteur :

Les chocos BN sont à base de céréales complètes. Ils donnent donc de l'énergie et ceux qui les consomment se déplacent en courant. Ils participent ainsi à la lutte contre l'effet de serre….


La portée

Si le message s'adressait à des adultes on pourrait sans doute y voir un côté dithyrambique qui ferait sourire.

Oui, mais voilà, il cible les enfants… pour lesquels les gaz à effet de serre sont sûrement quelque chose de compliqué.

Conformément aux directives de l'ARPP évitons de mettre de l'écologie, de l'environnement, du développement durable à toutes les sauces surtout quand il n'y a aucun rapport avec le produit concerné.

Si on voulait aller plus loin dans l'analyse, qui dit céréales dit sans doute agriculture intensive donc … pesticides.

Aïe,  l'effet boomerang….

 

N'hésitez pas à donner votre avis….